E-Mail-Fundraising ist eines der effektivsten Instrumente für NGOs – sowohl für Spender*innen-Bindung, als auch für das Sammeln von Spenden. Eine Studie von Sonja Harken, Vanessa Mertins und Michael Urselmann (2023) hat sich nun den Faktoren gewidmet, die E-Mail-Marketing von Nonprofit-Organisationen erfolgreich macht. Es wurde eine empirische Untersuchung im deutschsprachigen Raum durchgeführt, um theoretische Lücken zu schließen und praxisrelevante Empfehlungen zu geben.
Die Bedeutung des E-Mail-Marketings im Fundraising
E-Mail-Marketing ist ein vielseitiges Instrument, das NPOs nutzen können, um Beziehungen zu Spender*innen zu pflegen, neue Unterstützer*innen zu gewinnen und die Einnahmen zu steigern. Trotz der Vielzahl an digitalen Kanälen bleibt E-Mail-Marketing aufgrund seiner Kontrollmöglichkeiten bei der Inhaltserstellung und -verteilung eine herausragende Methode. Laut Studien von Reichenbach (2020) hat E-Mail-Marketing den stärksten Einfluss auf den Erfolg von Online-Fundraising-Aktivitäten.
Messung des Erfolgs von E-Mail-Marketing
Der Erfolg von E-Mail-Marketing wurde in dieser Studie durch ein spezielles Erfolgsindex-Modell gemessen. Das Modell berücksichtigt sowohl ökonomische Ziele (z.B. Umsatzwachstum) als auch nicht-ökonomische Ziele (z.B. Verbesserung des Images).
Zu den möglichen Zielen, anhand derer der Erfolg gemessen wird, zählen in der Studie
- Imageverbesserung,
- Gewinnung von Leads,
- Conversions zu regelmäßigen und neuerlichen Spenden,
- Verbesserung der Zufriedenheit der Spendenden,
- Gewinnung neuer Spende*innen,
- Wachstum der per E-Mail-Fundraising eingenommenen Spenden,
- Kosteneffizienz des E-Mail-Fundraisings und die
- Erhöhung der Anzahl an E-Mail-Abonnent*innen.
Um den Erfolg objektiv zu bewerten, wurden Befragungen unter Mitarbeitenden von NPOs durchgeführt, die für E-Mail-Marketing verantwortlich sind.
Identifizierte Erfolgsfaktoren
Die Studie identifizierte neun potenzielle Erfolgsfaktoren. Im Ergebnis konnten sieben dieser Faktoren als signifikant für den Erfolg des E-Mail-Fundraisings bestätigt werden:
- Individualisierte Spender-/Beziehungsorientierung: Dieser Faktor hatte den größten Einfluss auf den Erfolg. Die personalisierte Ansprache und die Anpassung der Inhalte an die individuellen Interessen der Empfänger*innen sind entscheidend.
- Kommunikationsinstrumente und Lead-Generierung: Der Einsatz von Maßnahmen zur Gewinnung neuer Abonnent*innen und zur Erhöhung der Reichweite zeigt ebenfalls einen hohen Einfluss.
- Qualität der Inhaltserstellung: Relevante, ansprechende Inhalte, die den Empfänger*innen einen Mehrwert bieten, sind von hoher Bedeutung.
- Organisatorischer Rahmen: Dazu zählen klare Verantwortlichkeiten, kurze Entscheidungswege und ausreichende personelle sowie finanzielle Ressourcen.
- Conversion-Fokus: Die Integration von klaren Handlungsaufforderungen und optimierten Landingpages fördert die Umwandlung von Empfänger*innen in Spendende.
- Technische Umsetzung: Eine professionelle Darstellung und responsives Design sorgen für eine bessere Nutzererfahrung.
- Vertrauensbildung: Der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen wie einem seriösen Absender und klaren Datenschutzinformationen ist ebenfalls entscheidend.
Handlungsempfehlungen basierend auf der Importance-Performance Map Analysis
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Studie war die Notwendigkeit einer Importance-Performance Map Analysis (IPMA), um Prioritäten für Verbesserungsmaßnahmen zu setzen. Diese Analyse zeigte auf, welche Maßnahmen die größte Hebelwirkung auf den Erfolg haben:
Individualisierte Datenverwaltung
Ein integriertes Datenmanagement ist die Basis für eine effektive Personalisierung und sollte priorisiert verbessert werden. Dafür braucht es ein besseres Datenmanagement. Um entsprechend Personalisieren zu können, sollte die technische Analyse von Interessen und Präferenzen ausgeweitet werden.
Management der Spender*innen-Reise
Die systematische Gestaltung und Automatisierung der Spender*innen-Reise erwies sich als ein Schwerpunktthema mit großem Potenzial. Verbesserungen in diesem Punkt sind zwar nicht einfach umzusetzen, aber vielversprechend. Dafür braucht es Marketing Automation, was zwar in der ersten Implementierung komplex ist, in der laufenden Pflege aber nicht mehr.
Relevanz der Inhalte
Die Inhalte sollten gezielt an die Bedürfnisse der Empfänger*innen angepasst werden. Analysen, Umfragen und A/B-Tests helfen dabei, relevante Inhalte zu identifizieren. Auch Klick- und Öffnungsraten geben Aufschluss über die Relevanz der Inhalte. Da nicht alle Empfänger*innen die selben Interessen haben, sollten auch die Inhalte personalisiert werden. Das kann z. B. anhand von früheren Spenden für bestimmte Projekte passieren.
Kooperationen
Die Zusammenarbeit mit Partner*innen, z.B. durch gemeinsame Kampagnen oder Co-Registrierungen, zeigte sich als eine effektive Methode zur Erhöhung der Reichweite. Auch Maßnahmen wie das Integrieren eines E-Mail-Anmeldelinks in den E-Mail-Signaturen von Mitarbeitenden können eine effektive Reichweitensteigerung bringen.
Co-Registrierung, also das gleichzeitige Registrieren zum Newsletter des Kooperationspartners und der NGO, können aber auch negative Effekte haben: Es könnten damit Leads generiert werden, die nur wenig Interesse an der NGO und ihrer Arbeit haben. Kooperation kann aber z. B. auch durch gegenseitige Werbung in Newslettern und anderen Publikationen geschehen. Die Studie zeigt, dass Erwähnungen in Partner-Newslettern einen enormen Einfluss haben können.
Weitere Praktische Implikationen für NPOs
Die Studie zeigt auf, dass Investitionen in die oben genannten Bereiche einen großen Einfluss auf den Erfolg von E-Mail-Fundraising haben. Weitere praktische Tipps, die in der Studie erwähnt werden:
Klares Layout
Da die durchschnittliche Zeit, die sich Empfänger*innen mit Brand-E-Mails beschäftigen, nur 10 Sekunden lang ist (Litmus, 2021), sollte man das Layout darauf anpassen. Eine klare Strukturierung mit Überschriften, Zwischenüberschriften und Fettung von zentralen Sätzen und Wörtern hilft dabei, den Inhalt zu “scannen”.
Bilder in E-Mails
Bilder sind unverzichtbar für eine ansprechende Visualisierung der Inhalte. Ob sie im E-Mail-Fundraising empfehlenswert sind, ist noch nicht ganz klar. Ältere Studien zeigen, dass Mails mit vielen Bildern eine höhere Click-through-Rate haben (Lewis et al., 2013). Ein neueres Experiment mit zwei Versionen einer E-Mail hat jedoch gezeigt, dass die Nur-Text-E-Mail eine um knapp 29 % bessere Response Rate hatte als die Version mit Bildern (NextAfter LLC & Salesforce.org LLC, 2021).
Mobile Optimierung
Da mittlerweile 87 % der Deutschen, 91 % der Österreicher und 98 % der Schweizer mobiles Internet nutzen (Eurostat, 2023), ist die Mobiloptimierung von E-Mails sehr wichtig geworden. E-Mails müssen also auch auf kleinen Geräten korrekt angezeigt werden. In der Regel sorgen gängige E-Mail-Marketing-Tools dafür von ganz alleine.
Mehr Personalisierung, mehr Automatisierung und mehr Kooperation
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Studie vor allem diese drei Aspekte herausstellt: Personalisierung, Automatisierung und Kooperation. Es wird zunehmend wichtiger, keine One-fits-All-Mails mehr zu verschicken, sondern sehr individualisierte Inhalte zu erstellen. Dafür sind Daten erforderlich, genauso wie vor Marketing Automation. Kooperationen im E-Mail-Marketing-Bereich bietet außerdem zahlreiche Vorteile, die noch zu wenig von NGOs genutzt werden.
Hier gehts zur ganzen Studie: Online fundraising for NPOs via email marketing – A critical success factors analysis in Germany, Austria, and Switzerland
