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Studie: Emotionen im Fundraising - Wie Stolz und Scham das Spendenverhalten beeinflussen

Alle erfahrenen Fundraiser*innen wissen: Emotionen sind essentiell fürs Spenden. In einer im Frühjahr 2024 an der Norwegian School of Economics erschienenen Masterarbeit von Amine Naini und Danny Dang wird der Einfluss der Gefühle Stolz und Scham auf das Spendenverhalten untersucht. In “Using Emotional Communication for Environmental Fundraising” wird gezeigt, dass die Art und Weise, wie Emotionen eingesetzt werden, großen Einfluss auf die Spendenbereitschaft hat. Doch nicht jede Emotion wirkt gleich.

 

Negative Emotionen und ihre Grenzen

Der Einsatz negativer Emotionen wie Trauer oder Schuldgefühle im Fundraising ist seit langem ein gängiges Mittel, und wahrscheinlich ebenso lange umstritten. Laut der Studie können solche Emotionen durch die Erzeugung von Empathie eine starke Spendenbereitschaft hervorrufen. Menschen fühlen mit den Betroffenen mit und sind bereit, zu helfen. Doch negative Emotionen bergen auch Risiken: Zu viel davon kann zu einer Überforderung führen und die potenziellen Spender*innen abschrecken. Dies wird als „Compassion Fatigue“ bezeichnet – ein Zustand, in dem Menschen emotional abstumpfen und keine Hilfsbereitschaft mehr zeigen.

 

Scham als zweischneidiges Schwert

Ein besonders interessanter Aspekt der Studie ist die Rolle von Scham im Fundraising. Scham ist eine selbstbezogene negative Emotion, die unterschiedliche Verhaltensweisen hervorrufen kann. Während milde Scham dazu motivieren kann, durch Spenden das eigene Selbstbild zu verbessern, kann intensive Scham zu Rückzug und Vermeidung führen. Das bedeutet, dass Scham vorsichtig eingesetzt werden muss, um nicht den gegenteiligen Effekt zu bewirken. Die Studie zeigt, dass Scham nur dann effektiv ist, wenn sie in einer milden Form verwendet wird und den Menschen die Möglichkeit gibt, durch ihre Spende etwas Gutes zu tun und ihr Selbstbild wiederherzustellen.

Extinction Rebellion setzt auf Dringlichkeit - hervorgerufen über negative Emotion. Lesende können hier Verzweiflung, Empörung und Scham empfinden.

Positive Emotionen fördern langfristiges Engagement

Positive Emotionen wie Stolz und Hoffnung tragen nicht nur zur kurzfristigen Spendenbereitschaft bei, sondern fördern auch ein nachhaltiges Engagement. Wenn Menschen das Gefühl haben, durch ihre Spende etwas Gutes erreicht zu haben, wird ihr Engagement gestärkt. Das haben wir Fundraiser*innen schon geahnt, oder? Fundraising-Kampagnen, die diese Emotionen gezielt ansprechen, können nicht nur höhere Spenden generieren, sondern auch langfristige Unterstützer*innen gewinnen. Die Studie unterstreicht, dass es sinnvoll ist, Erfolgsgeschichten und positive Ergebnisse zu kommunizieren, um den Spender*innen ein Gefühl der Erfüllung und des Stolzes zu vermitteln.

 

Stolz als starker Motivator

Die Studie zeigt jedoch, dass Stolz als positive Emotion deutlich effektiver ist, wenn es darum geht, Menschen zu Spenden zu motivieren. Wenn Spender*innen das Gefühl haben, dass ihre Beiträge einen echten Unterschied machen und sie stolz auf ihre Taten sein können, sind sie eher bereit, langfristig zu spenden. Dieser sogenannte „Warm-Glow“-Effekt beschreibt das warme Gefühl, das Menschen nach einer Spende empfinden. Stolz stärkt das Selbstwertgefühl der Spender*innen und lässt sie sich als wichtigen Teil einer größeren Bewegung fühlen.

Global 2000 ruft auf seiner Website positive Emotionen hervor - über die Betonung des gemeinsamen Kampfes entsteht Stolz, die Bilder wecken positive Gefühle.

Die richtige Mischung: Positive und negative Emotionen kombinieren

Auch wenn Stolz eine herausragende Rolle im Fundraising spielt, zeigt die Studie, dass eine Kombination aus positiven und negativen Emotionen besonders wirkungsvoll sein kann. So kann das Hervorrufen von Trauer in Verbindung mit der Aussicht auf eine positive Veränderung Spender*innen dazu bringen, aktiv zu werden. Wichtig ist hierbei, dass die negativen Emotionen nicht überhandnehmen und die potenziellen Spender*innen überwältigen.

 

Praktische Implikationen für Fundraiser*innen

Die Ergebnisse der Studie haben wichtige Implikationen für die Praxis des Fundraisings. Kampagnen, die auf Stolz basieren, sind oft effektiver als solche, die Scham nutzen. Fundraiser*innen sollten daher darauf abzielen, den positiven Einfluss von Spenden zu betonen und den Spender*innen zu vermitteln, dass sie einen wertvollen Beitrag leisten. Gleichzeitig sollten negative Emotionen wie Scham oder Trauer sorgfältig eingesetzt werden, um eine Balance zwischen Dringlichkeit und positiver Bestätigung zu schaffen.

Im Storytelling können diese Erkenntnisse gut eingesetzt werden: Die Geschichte des Begünstigten ruft anfangs negative Emotion hervor (Scham, Trauer, etc.), aber im Laufe der Handlung schöpft der*die Held*in Hoffnung und löst letztlich ihr Problem = positive Emotion (Hoffnung, Stolz, etc.). Auch in Spendenaufrufen kann Scham oder Trauer mit positiven Gefühlen kombiniert werden.

 

Stolz als Schlüssel zu erfolgreichem Fundraising

Die Studie von Naini und Dang macht deutlich, dass Stolz eine zentrale Rolle im Fundraising spielen kann. Stolz verleiht den Spender*innen das Gefühl, etwas Gutes zu tun und stärkt ihr Selbstbewusstsein. Während negative Emotionen wie Scham in bestimmten Fällen nützlich sein können, ist ihre Wirkung oft weniger nachhaltig und risikobehafteter. Fundraising-Kampagnen sollten daher stärker auf positive Emotionen setzen, um nicht nur Spenden zu erhöhen, sondern auch langfristige Unterstützer*innen zu gewinnen.

Indem sie den Stolz der Spender*innen wecken und gleichzeitig die Dringlichkeit der Spende vermitteln, können Fundraiser*innen eine emotionale Bindung aufbauen, die über die einmalige Spende hinausgeht und zu einem dauerhaften Engagement führt.

 

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