Fundraising Automation: 4 Schritte zur automatischen Donor-Journey

Mit Fundraising Automation lassen sich gezielte, personalisierte und spender*innen-zentrierte Donor Journeys gestalten. Das spart Dir als Fundraiser*in nicht nur Zeit, sondern wirkt sich durch die laufende Kommunikation auch positiv auf die Beziehungen zu Deinen Spendenden aus. 

Einige grundlegende Voraussetzungen für erfolgreiche Automatisierung von Spender*innen-Kommunikation haben wir zum Einstieg ins Thema hier beschrieben: Fundraising Automation für Non-Profits einfach erklärt.  

Im Folgenden liest Du, wie Du diese Journeys gestalten kannst und welche Überlegungen dabei wichtig sind:

Inhalt:

• Spender*innen-Gruppen identifizieren und definieren
  • Spendenhistorie
  • Demografische Merkmale
  • Spendenpotential
  • Interessen & Motivation
  • Zentrale Fragen bei der Spender*innen-Segmentierung
• Definition eines konkreten Zieles für jede Zielgruppe
• Anlegen von Donor Journeys für jede Zielgruppe
• Verfassen der Kommunikationen

1. Spender*innen-Gruppen identifizieren und definieren

Am Anfang steht die Zielgruppe:

Wer sind die Spender*innen überhaupt, was interessiert sie und warum spenden sie? Wo gibt es Gemeinsamkeiten und Unterschiede, welche konkreten Gruppen lassen sich aus den Daten herauslesen?

Damit deine Donor-Journeys möglichst spender*innenzentriert sind, ist der richtige Blickwinkel essenziell:

Es kommt nicht darauf an, wem du welche Kommunikation schicken willst, sondern welche Spender*innen welche Kommunikation erhalten möchten.

Es braucht also eine grosse Portion Empathie (gedeckt und bestärkt durch nachvollziehbare Daten), um zielführende, spender*innenzentrierte Donor-Journeys zu gestalten.

Spendenhistorie:

Oft werden Spendende ausschliesslich nach Spendenhistorie segmentiert (z. B. Neuspenderin, Dauerspenderin, etc.). Das ist natürlich auch ein entscheidendes Kriterium, das grossen Einfluss auf das jeweilige Ziel der Journey nimmt. Neuspenderinnen wirst du vermutlich zu einer zweiten Spende bewegen wollen, während du von Dauerspenderinnen ein Upgrading erbittest.

Du solltest aber nicht den Fehler machen und diese Kategorien als einzige Kriterien für die Segmentierung heranziehen – denn die Unterschiede innerhalb dieser Gruppen können in Bezug auf Spendenmotivation, Involviertheit und Interessen gross sein. Diese Faktoren sind aber entscheidend dafür, welche Inhalte die Journey umfassen sollte: Eine Neuspenderin, der*die für den Meeresschutz gespendet hat, interessiert sich vermutlich weniger für deine Verkehrskampagne als für dein Nordsee-Projekt.

Demografische Merkmale:

Ebenso sollten demografische Merkmale (z. B. Wohnort, Alter, Geschlecht, …) bei der Segmentierung von Spendenden nicht an erster Position stehen, sondern maximal als zusätzliche Konkretisierung der Gruppen herangezogen werden. Unsere Gesellschaft ist divers und heterogen, und demografische Merkmale haben zunehmend weniger Gewicht. Nicht jede Frau spendet am liebsten für Kinder und nicht jeder 25-Jährige interessiert sich für Gaming – also Achtung vor Vorurteilen!

Es kann allerdings von Vorteil sein, die eigenen Daten in Bezug auf diese Merkmale zu analysieren und diese Erfahrungswerte in deine automatischen Donor-Journeys einfliessen zu lassen (z. B. in Bezug auf Themen, Beitragsvorschläge, Storytelling, etc.).

Spendenpotenzial:

Ein wichtiges Kriterium bei der Segmentierung ist das Potenzial deiner Kontakte. Ein Beispiel: Jemand, der*die noch nie gespendet hat, aber immer jeden Newsletter öffnet und die Links darin anklickt, ist vermutlich involvierter und hat mehr Spendenpotenzial als jemand, der ein einziges Mal in zwei Jahren 100 CHF gespendet hat und sonst nicht mit deinen Inhalten interagiert.

Manche Non-Profits errechnen nach einem bestimmten Schlüssel einen “Score” für jeden Spenderin, der eine Aussage darüber trifft, wie involviert er*sie ist. Dafür können Kriterien wie Spendenhäufigkeit, Spendenhöhe, Öffnungsrate des Newsletters, Interaktionsrate auf Social Media, Spendenaktionen, Teilnahme an Aktionen und Events, etc. herangezogen werden.

Dadurch wird es möglich, die jeweiligen Journeys gezielt anzupassen: sehr involvierte Menschen benötigen vielleicht weniger Fakten und Hintergrundinfos über deine Arbeit als solche, die sich erst wenig mit deinen Themen auseinandergesetzt haben.

Interessen & Motivation:

Ebenso wichtig wie das Potenzial ist es, deine Donor-Journeys an den Interessen und Spendenmotivationen deiner Unterstützer*innen auszurichten. Dadurch stellst du sicher, dass deine Kommunikation für sie relevant ist.

Ein Beispiel: Menschen, die vor allem deine Newsletter über neue medizinische Erkenntnisse zu einer seltenen Erkrankung lesen, sind anders zu bewerten als solche, die vor allem auf emotionale Inhalte wie z. B. den Erfahrungsbericht einer jungen Familie über die Kinderreha reagieren. Sie werden vermutlich eher für ein Forschungsprojekt spenden als für dein Direkthilfe-Programm für Betroffene.

Die Spendenmotivation ist ein wenig schwieriger zu durchschauen – immerhin kannst du nicht jeden Spenderin nach dem “Warum” fragen. Um jedoch Hinweise darauf zu bekommen, kannst du z. B. eine repräsentative Gruppe befragen und dadurch mögliche Motivationen identifizieren. Das könnten z. B. diese sein:

• eigene Betroffenheit
• Kompensation
• Philanthropie
• Leidenschaft für ein Thema
• Sinnsuche
• etc.

Zentrale Fragen bei der Spender*innen-Segmentierung:

• Welche Spendenden wollen welche Kommunikation erhalten?
• Welche Kontakte sind stark involviert und interessiert, welche weniger?
• Wer spendet aufgrund welcher Motivation?

Erst danach kommen Faktoren wie Spendenhistorie, Spendenprodukte, bevorzugte Touchpoints und demografische Merkmale hinzu.