Warum Menschen spenden, beschäftigt die Forschung ebenso wie die Praktiker*innen in NGOs und Hilfswerken. Die Spendenmotivation und wie gut sie von der Organisation angesprochen werden kann, ist schließlich ausschlaggebend für den Fundraising-Erfolg. Der Antrieb zum Spenden ist dabei genauso individuell wie die Menschen selbst: Er ist ein komplexes Zusammenspiel aus persönlichen Werten, emotionalen Reaktionen und sozialem Verhalten. Es ist allerdings möglich, Spendende in zwei grundlegende Gruppen einzuteilen. Die Studie von Karlan & Wood (2017) erkennt diese beiden Motive: Jene, bei denen der rationale Altruismus im Vordergrund steht und jene, die nach dem “Warm Glow”-Gefühl suchen.
Spendenmotivation Altruismus: Die rationale Selbstlosigkeit im Fokus
Altruismus beschreibt das uneigennützige Bestreben, anderen zu helfen. Menschen, die altruistisch spenden, tun dies nicht, um eine Gegenleistung oder ein persönliches Glücksgefühl zu erlangen, sondern weil sie an den Zweck der Organisation glauben und der Überzeugung sind, dass ihre Spende einen positiven Unterschied macht.
Diese Spender*innen sind oft stärker auf die tatsächliche Wirkung und den sozialen Nutzen ihrer Spende fokussiert. Sie geben oft höhere Beträge oder schließen Dauerspenden ab, um den Impact ihrer Spende zu vergrössern. Für NGOs bedeutet das, dass diese Gruppe an Spendenden eher durch klare und transparente Informationen über den tatsächlichen Nutzen der Spenden angesprochen werden sollten. Nachweise über die Effektivität der Maßnahmen der Organisation sind hier besonders wichtig. Zeige, welchen direkten Einfluss eine Spende auf das Leben der Begünstigten bzw. Dein Thema hat, dann werden rationale Altruist*innen besonders motiviert sein, zu geben.
Das „Warm Glow“-Gefühl: Freude am Geben
Ein weiteres starkes Motiv für Spenden ist das „Warm Glow“-Gefühl, auch bekannt als die „Freude am Geben“. Menschen, die durch dieses Gefühl motiviert sind, spenden, weil sie durch den Akt des Gebens selbst ein positives Gefühl erleben. Dabei geht es weniger um den eigentlichen Zweck oder die Effektivität der Spende, sondern vielmehr um das persönliche Wohlgefühl, das sich durch das Spenden einstellt.
Die Studie von Karlan & Wood (2017), auch in dieser Arbeit nachzulesen, hat gezeigt, dass diese Spendenmotivation besonders bei kleineren Spender*innen stark ausgeprägt ist. Diese Gruppe schätzt es, Teil einer positiven Bewegung zu sein, und wird häufig durch emotionale Appelle oder durch direkte Geschichten von Erfolg und Veränderung angesprochen.
Für NGOs bedeutet dies, dass emotionale Anreize und inspirierende Geschichten über die Wirkung ihrer Arbeit besonders effektiv sein können, um Spender*innen anzusprechen, die nach dem „Warm Glow“-Gefühl suchen. Es kann hilfreich sein, den Spendenprozess als eine Art „Belohnung“ zu gestalten, die sofortige Dankbarkeit und Anerkennung bietet.
Altruismus vs. Warm Glow: Unterschiedliche Anreize für unterschiedliche Spender*innen-Gruppen
Während altruistisch motivierte Spendende stärker auf rationalen Überlegungen und der Wirksamkeit der Spende basieren, suchen Warm Glow-Spender*innen nach einem emotionalen Erlebnis. Diese Unterscheidung nach Spendenmotivation ist für NGOs besonders wichtig, um ihre Fundraising-Strategien zu segmentieren und gezielt anzupassen. Grossspendende möchten vielleicht mehr über die langfristigen Auswirkungen und den Erfolg von Projekten erfahren, während kleinere Spender*innen durch emotionale Erlebnisse wie Dankesvideos oder Erfolgsgeschichten angesprochen werden.
Praxis-Tipps
- Für Mittel- und Grossspender*innen: Betone in Deinen Fundraising-Kampagnen die Effektivität Deiner Projekte. Nutze Daten, um zu zeigen, wie die Spenden das Leben der Begünstigten verändern, und kommuniziere klar, wie jeder Euro einen Unterschied macht. Eine gute Basis für eine solche Kommunikation ist eine Wirkungsanalyse, die entsprechend verwertbare Daten liefert.
- Für kleinere Spendende: Verwende emotionale Ansprachen und Erfolgsgeschichten, um das „Warm Glow“-Gefühl zu wecken. Einfache, persönliche Danksagungen und die Möglichkeit, Teil einer grösseren Bewegung zu sein, können diese Spender*innen besonders ansprechen. Emotionale Geschichten direkt aus den Projekten, Zitate von Begünstigten und andere, persönliche und mitreissende Einblicke in die Arbeit sind hier gefragt.
Spendenmotivation: Im Fundraising berücksichtigen
Menschen spenden aus unterschiedlichen Gründen, und ein Verständnis dieser Motive kann NGOs helfen, ihre Fundraising-Bemühungen erfolgreicher zu gestalten. Altruismus und das „Warm Glow“-Gefühl sind zwei zentrale Antriebe, die sowohl rationale als auch emotionale Aspekte des Spendenverhaltens abdecken. Indem Du Deine Botschaften und Ansätze auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Spender*innen-Gruppen ausrichtest, kannst Du Deine Spendenkampagnen effektiver und zielgerichteter gestalten.
