Philanthropie in die Unternehmenskultur zu integrieren kann die Arbeitsweise von Non-Profit-Organisationen (NPOs) erheblich verändern. Anders als markt- oder kosteneffizienzorientierte Ansätze ist eine philanthropische Ausrichtung besonders für Non-Profits geeignet und kann die Fundraising-Ergebnisse deutlich verbessern.
Die Bedeutung einer strategischen Ausrichtung
Eine strategische Ausrichtung ist für NPOs von großer Bedeutung, da sie als Fahrplan dient, um die spezifischen Ziele der Organisation zu erreichen. Verschiedene Strategien führen zu unterschiedlichen Vorteilen und Herausforderungen, wobei eine klare strategische Ausrichtung den gewählten Weg beeinflusst.
Philanthropie im Vergleich zur Marktorientierung
Im Geschäftsleben zielt die Marktorientierung darauf ab, Kund*innen-Bedürfnisse durch geeignete Produkte und Dienstleistungen zu erfüllen, was zu besseren Ergebnissen führt. Ähnlich kann eine philanthropische Ausrichtung die Fundraising-Ergebnisse von NPOs positiv beeinflussen und sowohl das Vertrauen der Fundraiser*innen als auch die Mitarbeitenden-Loyalität stärken, wie es von Expert*innen wie Prof. Adrian Sargeant und Emma Bryant festgestellt wurde.
Definition und Bedeutung von Philanthropie
Philanthropie, abgeleitet von den griechischen Worten philos (Liebe) und anthropos (Menschheit), bedeutet “Liebe zur Menschheit”. Laut dem Center for Philanthropy Studies an der Universität Basel umfasst Philanthropie alle privaten freiwilligen Handlungen zum Wohle der Gemeinschaft. Somit ist jede Person, die freiwillig Gutes für die Gemeinschaft tut, ein Philanthrop. Philanthropische Handlungen sind selbstlos und verkörpern starke ethische Werte, die das Wohlergehen anderer anstreben.
Eine philanthropische Unternehmenskultur entwickeln
Eine philanthropische Unternehmenskultur bedeutet, dass die Organisation empfänglich für verschiedene philanthropische Einkommensquellen ist und die besondere Natur der Philanthropie erkennt. Dabei spielt die ganzheitliche Organisationsführung eine zentrale Rolle, wie von Sargeant und Bryant beschrieben.
Wichtige Faktoren einer philanthropischen Ausrichtung
Wichtige Faktoren für die Entwicklung einer philanthropischen Ausrichtung sind Spender*innen-Zentrierung, ein philanthropischer Organisationskern, die Feier philanthropischer Erfolge, die Qualität des Spendenzwecks, das Engagement des Vorstands, professionelles Engagement, Innovationskultur, Umsatzwachstum, Spender*innen-Bindung und Fundraiser*innen-Identität. Diese Ausrichtung sollte die gesamte Organisation durchdringen, nicht nur die Fundraising-Abteilungen.
Spender*innen-Bedürfnisse priorisieren
Spender*innen-Zentrierung bedeutet, sich auf die Bedürfnisse der Spender*innen zu konzentrieren und sie als Individuen mit eigenen Werten und Anforderungen zu sehen. Diese Bedürfnisse zu erfüllen sollte das primäre Ziel der NPO sein. Psycholog*innen haben grundlegende Bedürfnisse wie das Gefühl der Verbindung, die Möglichkeit, Liebe auszudrücken, Autonomie, persönliches Wachstum, Klarheit des Zwecks und Selbstakzeptanz definiert. Jeder Kontakt mit Spender*innen sollte darauf abzielen, diese Bedürfnisse zu befriedigen.
Philanthropie im Organisationskern verankern
Eine philanthropische Ausrichtung sollte im Kern der Organisation verankert sein, indem alle Bereiche darauf hinarbeiten, Philanthropie zu fördern. Dies setzt Fundraising ins Zentrum, nicht nur als Finanzierungsinstrument, sondern als Mittel, Menschen für den Zweck der Organisation zu gewinnen. Das Engagement des Vorstands ist hierbei besonders wichtig, da Führungskräfte und Vorstandsmitglieder eine Vorbildfunktion haben und Mitarbeitende sowie Spendende inspirieren können, indem sie philanthropische Erfolge feiern.
Erfolge feiern
Die Anerkennung und Feier finanzieller Erfolge sind entscheidend. Diese Wertschätzung gilt sowohl für diejenigen, die die Erfolge ermöglicht haben, als auch für das gesamte Fundraising-Team. Laut Sargeant und Bryant sollten Geld und Mission als eins angesehen werden. Die Erfüllung der Spender*innen-Bedürfnisse, die zu höheren Einnahmen führt, ist gleichbedeutend mit der Erfüllung der Bedürfnisse der Begünstigten.
Professionelles Engagement
Professionelles Engagement verstärkt die Verbindung von Geld und Mission. Es bedeutet, Fundraiser*innen als Fachleute anzuerkennen, Networking und berufliche Weiterentwicklung zu fördern und sie nicht nur als Geldsammler*innen zu betrachten. Dies stärkt das Vertrauen der Fundraiser*innen und etabliert Fundraising als Beruf, der die Identität prägt.
Kommunikation des Spendenzwecks
Die effektive Kommunikation des Organisationszwecks ist essenziell. Oft liegt der Fokus auf dem „Was“ – dem Problem, das die Organisation adressiert. Eine philanthropische Ausrichtung verlagert diesen Fokus auf das „Warum“ und schafft damit emotionalere und überzeugendere Geschichten.
Philanthropie ins Zentrum stellen
Durch diese strategische Ausrichtung können NPOs ihre Fundraising-Performance verbessern. Philanthropie zu zentralisieren, widerspricht nicht einer missionszentrierten Herangehensweise, sondern ergänzt sie, indem erkannt wird, dass die Mission ohne die Unterstützung zahlreicher Philanthrop*innen nicht erreicht werden kann. Die Fokussierung auf diese Unterstützenden kommt der Sache und den Zielgruppen der Programme direkt zugute.
