Testen, testen, testen – nirgendwo ist es so einfach wie im E-Mail-Fundraising

Ein Gastbeitrag von Jona Hölderle | Pluralog

Nach wie vor gibt es im Online Fundraising nur wenig funktionierende Wenn-Dann-Anleitungen. Zu unterschiedlich agieren die Spendenden verschiedener Organisationen. Deshalb ist ein aktives Testen das vielleicht wichtigste Merkmal für professionelles Online Fundraising. Test ermöglichen Organisationen kontinuierlich zu lernen und ihr Fundraising dabei kontinuierlich zu verbessern.

Warum E-Mail?

E-Mails eignen sich hierfür besonders. Im Online Fundraising sind E-Mails nach wie vor die beste Möglichkeit der direkten Ansprache der eigenen Unterstützenden. Sie sind zur Zeit, abgesehen von Messengern, auch die einzige Möglichkeit aktiv aus der Datenbank heraus einen Spendenaufruf zu platzieren. Da E-Mails an einzelne Adressen versendet werden, lässt sich auch besonders einfach ein Test durchführen. Während Tests auf der Website komplex sind, wird bei E-Mail-Tests einfach die Zielgruppe aufgeteilt und mit unterschiedlichen Varianten angesprochen.

Was soll getestet werden?

Testen lohnt sich natürlich nur, wenn wir aus den Tests etwas lernen und damit unser Fundraising verbessern. Ein Test um des Testes willen ergibt keinen Sinn. Deshalb sollte hinter jedem Test eine zu überprüfende Annahme über das Verhalten der potenziellen Spendenden stehen. Ist der Test dann erfolgreich, also wird die Annahme bestätigt, kann mit der Annahme weitergearbeitet werden.

E-Mail-Fundraising Testing Betreff
Beispiel einer E-Mail mit zwei unterschiedlichen Betreff-Zeilen

Eine kleine Ausnahme gibt es. Will man auf eine sehr kurzfristige Reaktion optimieren, kann man auch eine andere Art Test machen. Hierbei wird nur ein kleiner Teil der Zielgruppe für den Test verwendet, z.B. je 10 % der Liste. Nach einer vorher definierten Zeit wird dann die bessere Variante an die übrigen Empfangenden verschickt. Ein Anwendungsfall hierfür wäre der Test von Betreffs, mit dem Ziel die Öffnungsrate zu optimieren. Hier lässt sich schon nach 1-2 Stunden ein Trend erkennen, wenn der Verteiler groß genug ist.

Für die Öffnungsrate lassen sich Tests am „Umschlag“ einer E-Mail, also an der sendenden Person + E-Mail-Adresse und dem Betreff machen. Natürlich lässt sich aber auch der Inhalt der E-Mail anpassen. Dabei kann man sowohl die Gestaltung, als auch den Inhalt selber testen. Es sollte aber immer nur eine Änderung auf einmal getestet werden. Als dritte Möglichkeit können unterschiedliche Links hinterlegt werden. Ein Teil der Zielgruppe bekommt dann den Link zur normalen Spendenseite, ein anderer den Link zu einer leicht veränderten Variante.

Besonders erfolgversprechend ist es, am eigentlichen Spendenaufruf zu experimentieren und herauszuarbeiten, was die eigene Zielgruppe motiviert zu geben. Hier lässt sich die Art der Ansprache, die Emotionalität oder auch der Spendenvorschlag variieren.

Wann ist ein Test erfolgreich?

Ist der Test gelaufen, müssen wir ihn auswerten können. Hat der Test zum Ziel, die Öffnungs- oder Klickraten zu verbessern, kann der Test beim eigenen Newsletter-Anbieter ausgewertet werden. Sollen aber Einnahmen erhöht werden, muss auch analysiert werden, was nach einem Klick passiert. Dies kann über die Web-Analyse wie Matomo oder Google Analytics geschehen oder durch einen Abgleich der Spenden mit dem bespielten Verteiler.

E-Mail-Fundraising Matomo Auswertung

Auswertung der Einnahmen aus einem AB-Test in Matomo

Um auch in Zukunft das eigene Verhalten anzupassen, sollten wir sicherstellen, dass das Ergebnis nicht nur Zufall ist. Hierfür gibt es statistische Berechnungsmethoden, welche die Wahrscheinlichkeit angeben, dass das Ergebnis nicht nur ein Zufall ist. Eine Suche nach einem Signifikanz-Rechner erbringt hier Websites mit passenden Tools. Selbstverständlich bringen mehr Daten hier bessere Ergebnisse. Sind die Abweichungen der Variation aber besonders stark, können auch kleinere Zahlen schon aussagekräftig sein.

Wie sieht das in der Praxis aus?

1. Absender Test

  • Was testen wir?
    Als Absender der E-Mail nehmen wir die fachlich zuständige Kollegin oder den Kollegen, statt eines anonymen Absenders. Beispielsweise „Petra Pauli / Testorganisation“ vs. „Testorganisation News“
  • Warum testen wir das?
    Wir erwarten, dass mehr Menschen die E-Mail öffnen, wenn die E-Mail mehr den normalen Lesegewohnheiten unserer Newsletter-Liste entspricht.
  • Wie werten wir das Ergebnis aus?
    Wir messen die Öffnungsrate der E-Mail. Zur Kontrolle überprüfen wir den Spendeneingang je Variante.

2. Hinzufügen eines Shoppingliste

  • Was testen wir?
    Statt eines einfachen Spenden-Buttons fügen wir eine kleine Shoppingliste mit drei beispielhaften Spendenbeträgen und ihrer Verwendung hinzu. Jedem Spendenvorschlag wird ein Button zur Direktspende hinzugefügt.
  • Warum testen wir das?
    Durch die Shoppingliste wird die Handlungsaufforderung klarer. Wir hoffen, dass hierdurch mehr Menschen zum Spenden animiert werden. Langfristig ergeben sich Möglichkeiten für weitere Tests, die Spendenhöhe zu beeinflussen.
  • Wie werten wir das Ergebnis aus?
    Wir messen die eingegangenen Spenden (Anzahl) pro Variante. Zur Kontrolle überprüfen wir die durchschnittliche Spendensumme.

3. Landingpage vs. Formular

  • Was testen wir?
    Wir verändern den Spenden-Link. Ein Teil bekommt einen Link zu einer Spenden-Landingpage, der andere Teil bekommt einen Link direkt zur Formularseite.
  • Warum testen wir das?
    Wir erwarten eine erhöhte Conversionrate, wenn die potenziellen Spendenden einen inhaltlich passenden Spendenaufruf auf der Website bekommen.
  • Wie werten wir das Ergebnis aus?
    Wir messen die eingegangenen Spenden (Anzahl) pro Variante. Zur Kontrolle überprüfen wir die durchschnittliche Spendensumme.

Über den Autor

Jona Hölderle_FundraisingBox Partner

Jona Hölderle berät gemeinnützige Organisationen im Online Fundraising. Dafür versetzt er Organisationen in die Lage, Menschen online zu erreichen, von ihrer Arbeit zu überzeugen und langfristig zu binden. Dies kann durch eine Inhouse-Beratung oder begleitend als Sparringspartner geschehen. Als Kursleiter an der Fundraising Akademie organisiert er die Fortbildung Referent:in Online-Fundraising.

 

Speichern
Nach oben
Hast Du kurz Zeit?

 

Wir möchten Deine Meinung hören!

Hilf uns, den FundraisingBox-Blog noch ansprechender für Dich zu gestalten.

Mit dem Ausfüllen dieser kurzen Umfrage hilfst Du uns, noch mehr interessante Inhalte für Dich bereitzustellen.

Wir freuen uns auf Dein Feedback!