Tipps zur Erhöhung der Conversion von Spendenformularen

Conversion von Spendenformularen erhöhen: 21 Tipps zur Gestaltung einer überzeugenden Spendenseite

von Karin Sommer 29.07.2020

Die Spendenseite ist für Websites von Non-Profits wie das Ende der ersten Seite eines Buches. Sie entscheidet darüber, ob der Spender „weiterlesen“ möchte – also ob er sich zusammen mit der Organisation auf eine Reise begeben wird. Denn die „Donor Journey“ wird in exakt dem Moment spannend, in dem der Spender auf den „Jetzt spenden“-Button des Spendenformulars klicken soll. Erst nach diesem Klick wird er zum Spender und damit zum Wegbegleiter deiner Organisation. Es hilft nichts, Hunderte Menschen zum Besuch deiner Spendenseite zu bewegen, wenn diese dann keine Spende abschliessen. Was zählt, ist also die Conversion-Rate: der Prozentsatz an Menschen, die nicht nur die Seite besuchen, sondern auch die gewünschte Handlung ausführen.

Wir haben aus unserer langjährigen Erfahrung mit Spendenformularen und Spendenseiten die wichtigsten Tipps zusammengetragen, um dein Online-Spendenvolumen nachhaltig zu erhöhen.

Das Drumherum macht die Atmosphäre

Stell dir vor, du lädst dein Date zum Essen ein. Du zauberst ein beeindruckendes 5-Gänge-Menü, doch dein Esstisch ist klebrig, in der Ecke stapelt sich schmutzige Wäsche, und aus dem Radio kommt nur ohrenbetäubendes Quietschen. Nicht sehr erfolgversprechend, oder? Genauso verhält es sich mit deinem Spendenformular. Das schönste Formular wird nicht benutzt werden, wenn die Seite drumherum schlampig, verwirrend und schlicht unattraktiv ist. Beachte bei der Gestaltung deiner Spendenseite also unbedingt diese Tipps:

1. Einheitliches Design

Gestalte die Spendenformular-Seite im selben Design wie die anderen Seiten deiner Website. Dein Logo sollte gut sichtbar – am besten im oberen Bereich der Seite – platziert sein. Das trägt zum Wiedererkennungswert deiner Organisation bei und schafft Vertrauen. Immerhin geben deine Spender dort persönliche Daten ein!

Bei MIVA Austria glänzt die Spendenseite in einheitlichem Design.

2. Sicherheit

Gleich anknüpfend an dieses Thema: Mach deine Website sicher! Daten, die auf HTTPS-Webseiten eingegeben werden, werden verschlüsselt. So sind sie vor fremdem Zugriff durch Hacker geschützt. Wenn deine Spendenseite mit „https://“ beginnt, schafft das Vertrauen beim Spender, und du kannst professionell und sicher digital fundraisen. Unter anderem hier gibt es mehr Infos dazu, aber im Zweifelsfalle frag einfach beim IT-Fachmenschen deines Vertrauens oder deinem Provider nach.

3. Fokus

Sorge für möglichst wenig Ablenkung vom Wesentlichen! Das heisst, gestalte die Seite klar und eindeutig. Viele Non-Profits verzichten auf der Spendenseite z. B. auf das Menü und verlinken von dort nicht auf andere Seiten. So minimierst du die Gefahr, dass der potenzielle Spender abspringt, weil etwas anderes seine Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat.

4. Gründe geben

Spare mit Text auf der Spendenseite, aber sage den Besuchern klar und deutlich, warum sie ausgerechnet jetzt und für dich spenden sollen. Formuliere die wichtigsten Gründe dafür kurz und knackig – gerne als Bulletpoints. Destilliere alles, was du gerne über dich und deine Mission sagen würdest, auf die zentralen Argumente zum Spenden zusammen.

Die Deutsche Stiftung Weltbevölkerung hat stichhaltige Spendengründe. (Klick zum Vergrößern)

5. Gesicht zeigen

Zahlreiche A/B-Tests sind zu dem Ergebnis gekommen, dass ein freundliches Gesicht auch im Internet zu den wichtigsten Elementen beim Überzeugen von Nutzern zählt. Inkludiere auf deiner Spendenseite also auch ein professionelles, sympathisches Foto einer Ansprechperson – z. B. von einem Spendenservice-Mitarbeiter. Vergiss nicht, auch den Namen und die Kontaktdaten der Person anzuführen!

Bei Menschen für Menschen hilft Frau Mitterlehner gerne.

6. Emotion durch Bilder

Arbeite mit emotionalen Bildern. Achte darauf, dass die verwendeten Bilder eine gute Qualität haben. Sie sollten zwar die Notwendigkeit der Spende unterstreichen, aber auch positiv wirken. Bilder von grausam getöteten Tieren oder schwerkranken Kindern bilden zwar die traurige Realität ab, wirken aber auch sehr abschreckend. Versuche, Bilder zu finden, die die positiven Aspekte deiner Arbeit hervorheben!

Care kennt die Macht der positiven Bilder und schlägt automatisch hohe Beiträge vor.

Des Pudels Kern: Tipps zur Gestaltung von Spendenformularen

Um bei der Metapher zu bleiben: Auch andersherum wird das Date nicht gut ausgehen. Serviere bitte kein Dosenchili beim romantischen Candle-Light-Dinner! Sobald für die richtige Atmosphäre gesorgt ist, koche dein überzeugendes Schlemmer-Menü: ein übersichtliches und einfach auszufüllendes Spendenformular. Mit diesen Tipps kann nichts schiefgehen:

1. KISS your donor

Du hast das sicher schon einmal gehört: Keep it short and simple (KISS)! Das ist unserer Erfahrung nach der wichtigste und wertvollste Tipp bei der Gestaltung von Spendenformularen. Internetnutzer sind unstete Zeitgenossen. Sie haben wenig Geduld und noch weniger Zeit. Die Erfahrung zeigt: Je komplizierter und langatmiger das Formular, desto mehr Spender springen wieder ab. Dein Spendenformular muss also rasch und komfortabel auszufüllen sein. So erreichst du das:

Halte die Anzahl an Pflichtfeldern möglichst gering. Brauchst du unbedingt von jedem Spender die Postadresse? Musst du von jedem Unterstützer den Geburtstag oder die Telefonnummer wissen? Reduziere auf das Wesentliche – ein Spendenformular ist keine Umfrage.
Verwende Formulare, die intelligente Felder ermöglichen (z. B. von der FundraisingBox). Dadurch kannst du z. B. die Postadresse nur dann abfragen, wenn der Spender eine Spendenquittung oder die Mitgliederzeitschrift erhalten will.
Optimiere dein Formular für die mobile Nutzung. Nichts ist lästiger, als auf einem kleinen Touchscreen Romane eintippen zu müssen. Hier gibt es Lösungen, die ein Ausblenden einzelner Felder auf Mobilgeräten ermöglichen (ja, auch von der FundraisingBox 😉).
Beschreibe möglichst kurz und genau, was der Spender im jeweiligen Feld eingeben soll. So vermeidest du Verwirrung und inkorrekte Daten.

Malteser International reduziert die Kontakt-Pflichtfelder radikal auf das Nötigste…

2. Monatliches Spenden

Lege den Fokus auf monatliches Spenden. Laut dem 2020 Global Trends in Giving Report spenden 45 % der Online-Spender auf monatlicher Basis. Das ist auch sehr gut für Non-Profits, denn so kommt ein kalkulierbarer und regelmässiger Betrag aufs Konto. Insgesamt spenden diese Spender in einem „Spenderleben“ auch einen wesentlich höheren Betrag, als das bei Einzelspenden der Fall wäre. Auch im Vergleich mit jährlicher Zahlweise schneidet die monatliche weit besser ab: Der Jahresbetrag bei monatlichen Spenden ist fast viermal höher als bei einem jährlichen Rhythmus. Wie überzeugst du deine Spendenseiten-Besucher also vom monatlichen Spenden?

Entwickle und bewerbe ein spezielles Programm für monatliche Spenden und verwende dafür ein eigenes Formular, in dem es nur diese einzige Option gibt. Das können z. B. Patenschaften oder spezielle Projekte sein.
Frage immer und ausschliesslich nach einem monatlichen Beitrag und begründe, warum dir das wesentlich mehr hilft, als eine Einzelspende. Einleuchtende Gründe können z. B. sein: bessere Planbarkeit der Projekte, mehr Stabilität bei der Finanzierung, etc.
Falls du nur ein einziges Spendenformular zur Verfügung hast oder keine getrennten Formulare anlegen möchtest, stelle das Formular so ein, dass die monatliche Zahlweise vorausgewählt ist.

SOS Kinderdorf hat ein eigenes Patenformular für regelmäßige Spenden. Monatlich 30€ sind automatisch vorausgefüllt.

3. Einstufigkeit

Lass die Finger von mehrstufigen Formularen. Sie sehen zwar hübscher und „aufgeräumter“ aus, aber Tests haben gezeigt, dass die Conversion-Rate im Vergleich zu einstufigen Formularen schlechter ist. Das könnte daran liegen, dass sich der potenzielle Spender bei einstufigen Formularen den gesamten Prozess vorab ansehen kann. Dadurch kann er besser abschätzen, wie viel Aufwand und Zeit das Ausfüllen benötigt und ist dann eher bereit, zur Tat zu schreiten. Ausserdem könnten schlechte Internetverbindungen zu langen Ladezeiten führen und damit den Spendenprozess deutlich verlängern.

4. Vorschläge machen

Mache Beitragsvorschläge und sei dabei nicht zu bescheiden. Menschen haben gerne einen Anhaltspunkt für ihre Entscheidungen und orientieren sich dabei an dem, was andere tun. Ausserdem wählen sie immer gerne die mittlere Option. Wir empfehlen daher eine ungerade Zahl an Beitragsvorschlägen, die sich rund um den angestrebten Beitrag befinden (z. B.: 30 CHF – 50 CHF – 100 CHF oder auch 15 CHF – 50 CHF – 80 CHF – 100 CHF – 130 CHF). Zusätzlich solltest du deinen Spendern die Möglichkeit geben, einen eigenen Beitrag zu wählen. Je höher dann die Vorschläge sind, desto höher wird auch dieser Beitrag ausfallen.

Hohe Beitragsvorschläge in schlankem Mobil-Design bei Malteser International

5. Gezielte Vielfalt

Verwende nach Möglichkeit mehrere Formulare. So kannst du je nach Kanal, Zielgruppe, Projekt o. ä. massgeschneiderte Spendenseiten erstellen.

6. Möglichkeiten bieten

Biete alle vorhandenen Zahlungsarten sowohl für einmalige Spenden als auch für Dauerspenden an. Je mehr Möglichkeiten, desto niedriger ist die Gefahr, dass potenzielle Spender abspringen, weil ihre bevorzugte Zahlungsweise nicht dabei ist.

Aktion Deutschland Hilft bietet alle gängigen Zahlungsarten.

7. Sprechende Buttons

Passe den Submit-Button an deine Mission an. Wenn du dem Spender beim Abschluss seiner Spende noch eine Botschaft mit auf den Weg gibst, erhöht das seine Zufriedenheit mit der Spende und bleibt im Gedächtnis. Wähle also statt eines nüchternen „Spende abschliessen“ lieber Worte wie: „Ja, ich will einen Beitrag für die Umwelt leisten“.

8. Die Seite danach

Kümmere dich liebevoll um die Bestätigungsseite. Das ist die Seite, die der Spender nach dem Abschluss seiner Spende sieht. Du möchtest ja sicher nicht den Eindruck erwecken, dass du nur am Geld deiner Unterstützer interessiert bist. Sag „DANKE“ und biete dem Spender deine Hand bei der nun begonnenen, gemeinsamen Reise an. Sei hier kreativ! Zur Inspiration ein paar Vorschläge:

Fülle die Dankesseite mit weiteren Informationen (z. B. dem aktuellen Jahresbericht zum Download, Links zu Projektseiten).
Schenke deinem Spender zum Dank etwas (z. B. eine virtuelle Dankeskarte oder ein tolles Hintergrundbild zum Download).
Produziere ein Dankesvideo mit deinen Mitarbeitenden, das der Spender auf der Bestätigungsseite sehen kann.
Bitte den Spender, dir auch auf sozialen Medien zu folgen, und integriere entsprechende Buttons.
Verweise auf deine Event-Seite und lade ihn ein, vorbeizukommen.
Ermutige ihn dazu, eine eigene Spendenaktion zu erstellen.
Bitte den Spender, sein Engagement mit seinem Umfeld zu teilen und dadurch auch andere zum Spenden zu motivieren (z. B. über E-Mail oder soziale Medien).

9. Was dann geschieht…

Richte automatische Dankes-E-Mails ein. Damit kannst du nochmals betonen, wie wichtig die Spende für deine Mission ist und etwas ausführlicher erklären, was du mit der Spende machen wirst. Auch hier kannst du nochmal zu weiterem Engagement aufrufen oder Goodies verschenken. Sofern du die FundraisingBox verwendest, kannst du diese automatischen E-Mails personalisieren (z. B. persönliche Ansprache mit Namen, Bestätigung der Spendensumme, des Zahlungsintervalls und der Zahlungsart etc.). Inkludiere hier auch alle Kontaktmöglichkeiten, damit der Spender sich rasch und einfach melden kann, wenn er etwas benötigt.

10. Check – Double-Check – Recheck

Testen, testen, testen! Sobald du deine Spendenseite, das Formular und die Bestätigungsseite fertig eingerichtet hast, solltest du unbedingt alles testen. Mache selbst eine Spende und durchlaufe den gesamten Prozess aufmerksam:

Sind die Formularfelder verständlich beschriftet? Sind sie logisch und notwendig?
Lenkt dich irgendetwas auf der Seite vom Spenden ab?
Ist die Bestätigungsseite sympathisch, informativ, emotional? Lädt sie zu weiterem Aktivwerden ein?
Erhältst du zeitnah eine personalisierte Dankes-Mail mit Kontaktdaten für etwaige Rückfragen?
Teste den gesamten Spendenprozess auch auf dem Handy und auf dem Tablet!

Lasse den ganzen Spendenprozess auch jemanden testen, der mit der Erstellung und Gestaltung nichts zu tun hatte. Das kann z. B. ein Familienmitglied oder ein Freund sein. Die „Sicht von aussen“ ist oft Gold wert!

Noch mehr Tipps für mehr Spendenvolumen

Das waren jetzt zwar schon sehr viele Tipps und Anregungen, aber wir haben noch mehr auf Lager für alle, die wirklich keine Optimierungsmöglichkeit für ihr Spendenformular auslassen möchten:

Unterschätze niemals den Spendenbutton. Er ist die Pforte zu deiner Spendenseite, daher sollte er auch überall auf deiner Website sehr präsent und auffällig sein. Internetnutzer sind es gewöhnt, wichtige Informationen ganz oben auf der Seite zu finden – also am besten direkt im Menü und da optimalerweise ganz rechts. Gestalte ihn farbig anders als den Rest der Seite. Signalfarben wie Rot, Orange oder Gelb bieten sich an. Er sollte direkt auf die Spendenseite führen. Schalte also keine Projektseiten, Seiten mit Text oder Bildern dazwischen!

Aktion Deutschland Hilft setzt auf einen auffälligen, knallroten Spendenbutton…

…der auch in der Mobilversion gleich ins Auge sticht.

2. Hast du schon vom Call to Action (C2A) gehört? Das sind direkte Aufforderungen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Setze diese Möglichkeit auf deinen Projektseiten ein. Integriere einen Call to Action in deinen Newsletter, in deine Social Media Postings – einfach überall, wo es sich anbietet. Mit einem „sprechenden“ Button gelangen deine Nutzer dann sofort auf die Spendenseite.

3. Nutze auch Widgets, um auf deine Spendenaktionen und Projekte aufmerksam zu machen. Das sind interaktive Fenster, die man hervorragend mit einem Spendenformular verknüpfen kann. Sie sind grafisch ansprechend und kommen in vielen Formen daher – z. B. mit einem integrierten Spendenbarometer. Mit Fundraising-Software wie der FundraisingBox kannst du solche Widgets blitzschnell erstellen und auf deinen Seiten einbinden.

4. Wenn wir schon bei Fundraising-Software sind: Natürlich kannst Du dir ein Spendenformular selbst programmieren. Das ist aber ziemlich aufwändig und auch – v.a. seit der DSGVO – nicht ganz unkompliziert. Mit einer guten Fundraising-Software hast Du eine nutzerfreundliche Anwendung, die das Konfigurieren, Individualisieren und Einbetten in Deine Website zum Kinderspiel macht. Optimalerweise verknüpfst Du Deine Formulare und Spendenaktionen dann auch gleich mit dem enthaltenen CRM, damit Du die Spenden- und Spenderdaten gleich automatisch und übersichtlich bearbeiten und nutzen kannst. So sind auch automatisierte Dankes-Mails und viele weitere, nützliche Funktionen verfügbar. Das FundraisingBox CRM und unsere Spendenformulare kannst Du übrigens ganz unverbindlich in einem unserer Webinare kennenlernen: Zu den Webinaren

5. Zuletzt noch ein Hinweis: Nutze Tracking-Tools wie Google Analytics, um Deine Spendenseite laufend zu evaluieren und zu verbessern. Es gibt mittlerweile viele grossartige und einfach zu verwendende Tools, die Dir dabei helfen. In diesem Artikel haben wir einen Einstieg ins Tracking von Spendenformularen und das Tracking von digitalen Fundraising-Kampagnen verfasst. Auch SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist hilfreich, damit Deine Website besser im Netz gefunden wird. Auch Bilder-SEO kann Deiner Website oder Deinen Kampagnenseiten viel Traffic zuführen.

Karin Sommer

Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kund*innen einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen und den WIssensaustausch in der Branche zu fördern: “Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?”

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