Für NGOs und Hilfswerke ist die effektive Kommunikation ihrer Wirkung entscheidend, um Vertrauen aufzubauen, Unterstützer*innen zu gewinnen und gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben. Doch welche Informationen sind für welche Zielgruppen relevant, und wie sollten sie aufbereitet werden? In diesem Artikel beleuchten wir die verschiedenen Zielgruppen, Zwecke, den Umfang und die Arten der Wirkungskommunikation – wichtige Vorüberlegungen, wenn man effektiv Wirkung kommunizieren möchte.
Wirkung kommunizieren: Zu welchem Zweck?
Je nachdem, zu welchem Zweck die Wirkungsanalyse durchgeführt wurde, variieren auch die Schwerpunkte der Wirkungskommunikation. Die grundlegende Frage ist hier: Wozu haben wir diese Daten erhoben und welchen Zweck hat es, sie zu kommunizieren?
Grundsätzlich lassen sich vier Zwecke unterscheiden:
- Legitimierung: Nachweis der Wirksamkeit und Effizienz der eigenen Arbeit gegenüber Unterstützer*innen und der Öffentlichkeit.
- Kontrolle und Steuerung: Interne Evaluierung der eigenen Massnahmen, um Prozesse zu optimieren und strategische Entscheidungen zu treffen.
- Positionierung: Stärkung des eigenen Profils und Abgrenzung von anderen Organisationen durch das Hervorheben einzigartiger Wirkungen.
- Erkenntnisgewinn: Lernen aus den eigenen Erfahrungen, um zukünftige Projekte effektiver zu gestalten.
Zielgruppen der Wirkungskommunikation
Die Kommunikation sollte stets auf die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sein. Aus dem Zweck ergeben sich automatisch verschiedene mögliche Zielgruppen. So ist zum Beispiel die Kommunikation zum Zweck des Erkenntnisgewinns vor allem für interne Zielgruppen wie Projektgruppen oder Vorstände gedacht, während Kommunikation zum Zweck der Legitimierung der eigenen Arbeit vor allem gegenüber Spender*innen relevant ist.
Das sind die zentralen Zielgruppen, an die sich Deine Wirkungskommunikation richten kann:
- Spender*innen und Förderer
Sie möchten nachvollziehen können, wie ihre Beiträge eingesetzt werden und welche konkreten Veränderungen dadurch erzielt werden. Transparenz und greifbare Ergebnisse sind hier essenziell. Besonders im Fundraising kann Wirkungskommunikation wichtig sein, denn eine nachvollziehbare Wirkung motiviert zum Spenden. - Begünstigte und Zielgruppen der Projekte
Für sie ist es wichtig zu erfahren, wie die Maßnahmen ihr Leben direkt beeinflussen und verbessern. Persönliche Geschichten und konkrete Beispiele schaffen hier Nähe und Verständnis. Wirkungskommunikation kann hier eingesetzt werden, um die begünstigte Community von den eigenen Angeboten zu überzeugen. - Mitarbeiter*innen und Ehrenamtliche
Eine klare Darstellung der erzielten Wirkungen kann die Motivation steigern und das Engagement fördern, indem sie den Sinn und die Bedeutung ihrer Arbeit unterstreicht. Aber auch die Verbesserung von Massnahmen oder die Berichterstattung an interne Stellen kann hier im Vordergrund stehen. - Öffentlichkeit und Medien
Hier geht es darum, das öffentliche Bewusstsein zu schärfen und Unterstützung für die Anliegen der NGO zu mobilisieren. Eine breite und verständliche Kommunikation ist hierbei entscheidend. Wirkungskommunikation hilft in diesem Bereich, sich klar zu positionieren, eine Marke und ein Image aufzubauen und grössere Bekanntheit zu erlangen.
Wirkung kommunizieren: Umfang
Nachdem wir wissen, zu welchem Zweck wir an wen Wirkung kommunizieren wollen, machen wir uns Gedanken über den Umfang der Kommunikation. Denn diese beiden Aspekte beeinflussen, in welchen Detailgrad wir kommunizieren sollten.
- Einzelne Wirkungen: Detaillierte Darstellung eines spezifischen Projekts oder einer konkreten Massnahme. Welche Wirkung hatte diese Aktivität?
- Aggregierte Wirkungen je Stakeholder: Zusammenfassung der Ergebnisse für bestimmte Zielgruppen oder Partner. Welche Wirkungen sind für eine bestimmte Zielgruppe relevant?
- Gesamtwirkung: Überblick über die umfassenden Auswirkungen der Organisation auf gesellschaftlicher Ebene. Welchen Impact haben wir auf der Makro-Ebene?
Arten der Wirkungskommunikation
Die Wahl des Kommunikationsstils und der Medien sollte natürlich immer auf die Zielgruppe und den Zweck abgestimmt sein. Dabei können z. B. visuell aufbereitete quantitative Daten für den Bericht an den Vorstand geeignet sein, für das Social Media Posting eignet sich jedoch eine qualitative Beschreibung – z. B. ein Zitat einer Begünstigten – besser. Um Wirkung kommunizieren zu können, gibt es einige Möglichkeiten:
- Qualitative Beschreibungen: Erzählende Elemente wie Geschichten, Porträts oder Reportagen, die die Wirkung anschaulich und emotional greifbar machen. Wirkungsdaten wie Zahlen und Fakten können in die erzählte Geschichte mit einfliessen und sie somit noch überzeugender machen.
- Quantitative Daten: Nutzung von Zahlen, Daten und Statistiken, um die Wirkung messbar und vergleichbar darzustellen. Handfeste Fakten eignen sich vor allem zum Vergleich mit anderen Zeiträumen oder Projekten, aber auch als Basis für Optimierungen.
- Visuelle Aufbereitung: Einsatz von Infografiken, Bildern und Videos, um komplexe Informationen verständlich und ansprechend zu präsentieren. Diese Art der Kommunikation eignet sich gut für Social Media oder Blogs, aber auch für Jahres- und Projektberichte.
- Monetarisierung: Darstellung der Wirkung in finanziellen Größenordnungen, um den ökonomischen Wert der Massnahmen zu verdeutlichen. Monetarisierung kann einerseits intern relevant sein, wenn es darum geht, die Effizienz einer Massnahme zu beziffern, andererseits aber auch im Fundraising, um konkrete Betragsvorschläge für Spenden zu errechnen.
Wirkung kommunizieren: Gute Vorüberlegungen – gute Kommunikation
Wirkungskommunikation ist ein kraftvolles Instrument, um Menschen zu erreichen und Veränderungen greifbar zu machen. Sie hilft dabei, die eigene Wirkung verständlich und nachvollziehbar zu machen. Wichtig ist es, die Zielgruppe, den Zweck, den Umfang und die Art der Kommunikation gezielt aufeinander abzustimmen.
In Teil 2 der Serie beschäftigen wir uns damit, wie Ihr die Daten Eurer Wirkung analysieren und mittels Storytelling so aufbereiten könnt, dass sie Herz und Verstand Eurer Zielgruppen gleichermassen ansprechen.
Weitere Informationen:
Grünhaus/Rauscher (2021): Impact und Wirkungsanalyse in Nonprofit Organisationen, Unternehmen und Organisationen mit gesellschaftlichem Mehrwert
