Corinna Dietrich: Lohnt sich Großspenden-Fundraising noch?
Europa gehen langsam die Major Donors aus, Zuwendungen aus den USA werden rigoros umverteilt und die vermögenden Familien in Asien-Pazifik wachsen. Die allgemeine Unsicherheit nimmt in einem geopolitisch immer unsicheren Umfeld zu und oft wird lieber auf eine sichere Bank gesetzt als gespendet. Lohnt sich Großspenden-Fundraising 2025 noch? Corinna Dietrich ist seit 18 Jahren in der Branche und sagt: Ja, den Flexiblen und Kreativen steht die Welt offen.
Um wenige Themen ranken sich mehr Mythen als um das Major Donor Fundraising – in der Branche wollen es viele umsetzen, aber kaum jemand weiß, wie es strategisch am besten aufzubauen ist. Großspenden-Fundraising ist eine kostengünstige Möglichkeit, die viele Organisationen noch wenig nutzen. Denn die Tools sind – mit allen voran dem persönlichen Gespräch – mit überschaubaren Ressourcen verbunden. Siri und ihre Cousinen haben im Beziehungsmanagement immer noch Sendepause. Es muss keine teure Software oder spezielles Material eingekauft werden. Was es braucht, sind vor allem Hirn, Herz, ein tiefes Verständnis für die Zielgruppen sowie ein längerer Atem. Tragfähige Beziehungen sind nicht in zwei Minuten aufgebaut, Vertrauen auch nicht.
Eine, die es geschafft hat, sich in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Major Gifts nachhaltig zu sichern, ist Dr.in Ines Kohl, Geschäftsführung bei THE RAIN WORKERS, Netzwerk für sexuelle und reproduktive Gesundheit. Sie hat zusammen mit Corinna Dietrich in einem Workshop an ihren Zielen gearbeitet. Ines Kohl: „Unsere Fördergebenden erkennen die gesellschaftliche Relevanz und Dringlichkeit des Themas – und schätzen unsere fundierte, langjährige Arbeit in diesem Feld. Dabei geht es uns nicht nur um messbare Outputs, etwa die Anzahl durchgeführter Trainings oder erreichter Personen. Vielmehr bemühen wir uns, auch den gesellschaftlichen Wandel – den Outcome – sichtbar zu machen: Wie viele Menschen verändern ihre Haltung? Wie viele ihr Verhalten?“
Langfristige und internationale Beziehungen werden immer wichtiger
Es geht vor allem darum, langfristige Partnerschaften aufzubauen – auf Augenhöhe, mit gegenseitigem Vertrauen und einem gemeinsamen Ziel. Auch wenn ganze Ozeane geografisch zwischen denen liegen, die von den Spenden-Geldern profitieren und jenen, die sie geben. „Wir sind dazu übergegangen, unseren Donors Videos, statt langer Berichte zu schicken. Das transportiert Geschichten und Emotionen optimal“, so Ines Kohl. Das Ergebnis ist ein partnerschaftlicher und langlebiger Umgang miteinander. Die Spenden sind stark Projektbezogen, die Organisation besetzt Nischen und setzt sich für einen gesellschaftlichen Wandel ein: sie lässt Wissen regnen und damit Frauen wachsen.
Die Troika aus Major Gifts einschließlich Erbschaften, Stiftungen und Unternehmen bildet das Rückgrat der gezielten Projektfinanzierung im modernen Großspenden-Fundraising. Das hat auch beim Blindenverband Wien, Niederösterreich und Burgenland BSVWNB zum Erfolg geführt. So werden etwa junge Menschen mit Sehbeeinträchtigung beim Einstieg ins Berufsleben durch Hilfsmittel und Kurse unterstützt. Eine Firmen-Stiftung in der Region hilft, eine der größten Service-Club-Organisationen der Welt und eines der traditionsreichsten Familienunternehmen Europas mit Sitz in der Schweiz sind nachhaltige Donors.
Innovative, Impact-getriebene Projekte und Advocacy liegen im Trend
„Spenderinnen und Spender sollen dabei zuschauen können, was ihr Geld tut. Umgekehrt zeigt unsere künstlerisch neu gestaltete Donor Wall auch, wem der Dank gebührt: konkreten Personen und nicht dem Universum“, sagt Kathrin Thalhammer, BA, Fundraising-Leitung beim BSVWNB, die mit Corinna Dietrich langjährig zusammenarbeitet. Einladungen zu speziellen Events, wie dem eigens konzipierten Fundraising-Dinner oder der Jubiläumsfeier zu 200 Jahre Brailleschrift, geben Major Donors und solchen auf dem Weg dorthin das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Kathrin Thalhammer: „Wer als NGO innovative Projekte schnürt, ist klar im Vorteil.“ Der BSVWNB verbindet Major Donor Fundraising, gezielte Advocacy und transparentes Impact Reporting zu einer erfolgreichen Strategie, und berücksichtigt auch den Generationenwechsel. Ein Unternehmer etwa, der am eigenen Leib erfahren hat, wie es ist, wenn die eigene Sehleistung nachlässt, unterstützt die Inklusion sehbeeinträchtigter Menschen aus Überzeugung.
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und bei weniger attraktiven steuerlichen Rahmenbedingungen gewinnt internationale Unterstützung an Bedeutung. Während die US-amerikanischen Geldgeber aus geopolitischen Gründen derzeit verhalten agieren, steigt die Zahl der wohlhabenden Einzelpersonen und Familien in Asien-Pazifik rapide an. Laut Forbes Magazin wird die Zahl der asiatischen High Net Worth Individuals auf rund 5 Millionen geschätzt. Family Offices sind die zentralen Akteure im Major Donor Fundraising. Besonders in Singapur und Hongkong gibt es einen starken Trend zu professionell gemanagten, wirkungsorientierten Spenden, aber auch die monetäre Unterstützung von Social Enterprises und persönliches Engagement liegen im Trend.
Wirtschaftsumfeld und Steuerlast sind zentral für Philanthropie
Das Fundament für prosperierende Philanthropie ist die Qualität des wirtschaftlichen und steuerlichen Umfeldes – hier liegt Singapur an erster Stelle, da Spenden – auch ins Ausland – vom Fiskus großzügig belohnt werden: Bis zu 250% von Spenden können steuerlich geltend gemacht werden, die Körperschaftssteuer beträgt 17%. Es gibt nur für Residents die Pflicht zur Sozialversicherung und die Einkommensteuer ist deutlich niedriger und progressiv, was insgesamt einen nur kleinen Bruchteil der Steuerlast von Österreich oder Deutschland ergibt. Auch Indien ist einer der größten Wachstumsmärkte mit einer geringeren Steuerlast als in westlichen Ländern.
Ein Beispiel aus Silicon Valley Indien zeigt, wie Philanthropie in einer schnell wachsenden Stadt wie Bangalore mit 14 Millionen Menschen funktioniert. Spenden kommen vor allem Umwelt, Bildung, Armutsbekämpfung und Gesundheit zugute. Sanjay Kumar ist einer, der einen Unterschied macht. Nach einer Wirtschaftskarriere hat er sich gemeinsam mit anderen den Traum von einer eigenen NGO erfüllt: Hope Works ist ein Leuchtturmprojekt und hat bereits mehr als 11.000 Mädchen aus benachteiligten Familien geholfen, als Corinna Dietrich es kennengelernt hat. Sanjay Kumar: „Meine eigenen Kinder haben mir gezeigt, wie wichtig Bildung ist. Es ist ein Gut, das nicht alle gleichermaßen bekommen. Ich habe mich entschlossen, das zu ändern. Denn die Unterstützung der Mädchen ist eine Investition in deren gesamte Familie.“ Sein Rat an alle, die für Herzensprojekte Unterstützung suchen und überlegen, neue Schritte im Fundraising zu wagen: „Einfach machen. Jeder Beitrag hilft, Träume zu verwirklichen.“ Major Donor Fundraising lohnt sich also auch 2025 – für Organisationen, die bereit sind, sich auf neue Zielgruppen, internationale Märkte und innovative Ansätze einzulassen.
Corinna ist Expertin für Major Donor Fundraising – und eine Weltenentdeckerin aus Leidenschaft. Ihre Erfahrung aus 18 Jahren Fundraising, Journalismus, Kunst und Wirtschaft sowie ihre Weltsicht durch ausgedehnte Reisen fließen in ihre Arbeit für soziale, ökologische und kulturelle Projekte ein. Sie schreibt und ist kreativ, ihr Buch erscheint Ende des Jahres. „Gestalten, schreiben, reisen – so kann ich dazu beitragen, die Welt ein Stück lebenswerter zu machen und dabei immer neue Perspektiven entdecken.“
Corinna Dietrich fasst die Trends im Großspenden-Fundraising zusammen: Flexibel bleiben.
1. Weniger, dafür größere Projektbezogene Einzelspenden
Major Donors interessieren sich gezielt für konkrete Projekte, nicht für den regulären Betrieb; das trifft auch auf Stiftungen zu. Organisationen sollten sich verstärkt auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu wenigen, dafür sehr engagierten Menschen konzentrieren.
2. Geografische Verschiebung der Spendenherkunft
Schon jetzt ist spürbar, dass ein großer Teil der Spenden im Großspendenfundraising – ob Stiftungen, Unternehmen oder Private aus dem EU-Ausland oder Übersee kommt. Die Potenziale steigen besonders in Asien-Pazifik. Immer jüngere Donors, die Unternehmen führen, haben persönliche Vorstellungen der Unterstützung.
3. Personalisierung, Storytelling und Impact
Major Donors erwarten individuelle Ansprache, die ihre Werte und Interessen widerspiegelt, etwa durch Microsites, Videos oder exklusive Events. Transparente und individuell gestaltete Berichte über den gesellschaftlichen Impact, persönliche Dankesbotschaften und regelmäßige Updates sind entscheidend.
4. Digitalisierung, KI und neue Kanäle
Digitale Spendenplattformen, virtuelle Events und Social Media sind Kanäle, um neue Zielgruppen zu erreichen und die Spenderbindung zu stärken. Das hängt auch damit zusammen, dass die Major Donors teils in anderen Ländern leben. KI-unterstützte Prozesse und Datenbanken erleichtern die Arbeit.
5. Advocacy und gesellschaftliche Wirkung
Major Donors möchten, dass ihre Spenden gesellschaftliche Veränderungen bewirken. Nonprofits, die das tun und Wirkung transparent machen, sind besonders attraktiv. Globale Krisen und Unsicherheiten beeinflussen das Spendenverhalten. Ein enger Draht zu den eigenen Donors wird wichtiger denn je.
Hinweis: Danke an die Organisationen für ihre Beiträge zu diesem Artikel: THE RAIN WORKERS, Netzwerk für sexuelle und reproduktive Gesundheit und Blindenverband Wien, Niederösterreich und Burgenland BSVWNB freuen sich über Spenden. Hope Works nimmt aus von wirtschaftsregulatorischen Gründen keine Ausslandsspenden an, ist aber für informellen Austausch offen.
