In der Welt der Non-Profit-Organisationen ist eine überzeugende Geschichte oft der Schlüssel, um Menschen zu bewegen. Eine gut erzählte Geschichte kann Emotionen wecken, Bewusstsein schärfen und eine Verbindung zu den Zielen einer Organisation herstellen. Doch selbst die berührendste Erzählung bleibt unvollständig, wenn sie nicht von einem klaren Handlungsaufruf begleitet wird. In diesem Blogartikel werden wir uns damit beschäftigen, wie Non-Profits effektive Calls to Action (C2As) gestalten können, um aus Empathie und Verständnis echte Handlungen hervorzurufen.
Was ist ein Call to Action?
Ein Call to Action ist die direkte Aufforderung, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Er kann als reiner Text, als Text-Link oder als Button in Websites, Newsletter, Blogs und Social Media Postings inkludiert werden. Sein Zweck ist es, Usern eine Anleitung zur Handlung zu geben und sie dazu zu motivieren, diese auszuführen.
Was macht einen effizienten Call to Action aus?
Die Kunst, Menschen mit kurzen Handlungsaufforderungen zu mobilisieren, ist bereits gut erforscht. Zahlreiche Studien beschäftigten sich mit C2As, weshalb die Kernelemente einer guten Handlungsaufforderung klar benannt werden können. Grundsätzlich kannst Du die nachfolgenden Aspekte in Deinen Calls to Action berücksichtigen, oder eigene A/B-Tests machen und selbst herausfinden, was für Deine Spender*innen funktioniert und was nicht. Aber jetzt zu den wichtigsten Kernelementen:
1. Klarheit und Konkretheit
Ein effektiver Call to Action muss konkret und klar formuliert sein. User sollten auf Anhieb verstehen können, was von ihnen erwartet wird. Konzentriere Dich auf eine Sache, die Deine User tun sollen, sonst kommt es zu Verwirrung: “Spende jetzt und abonniere unseren Newsletter” sind zwei Handlungen – welche soll nun also ausgeführt werden? Damit der menschlichen Psyche genüge getan ist, werde konkret und spezifisch. Ein spezifischer Call to Action könnte also zum Beispiel “Stoppe jetzt Ölbohrungen in der Arktis mit Deiner Unterschrift” oder “Verhindere Regenwald-Rodungen mit Deiner Spende” lauten. Ein klar definierter Aktionsaufruf verhindert Verwirrung und motiviert zu einer präzisen Handlung.
Zahlen können dabei helfen, ein Ziel zu konkretisieren. Du könntest z. B. einen C2A so formulieren: “Spende jetzt und reduziere mit uns die CO2-Emissionen um 20 %!”.
2. Erreichbarkeit und Machbarkeit
Ein erfolgreicher C2A muss sich für die Lesenden erreichbar anfühlen. Große Ziele wie “Rette das Klima” können überwältigend wirken und die Handlungsbereitschaft hemmen. Wer kann schon ganz alleine das Klima retten? Menschen müssen das Gefühl haben, dass ihre Aktion einen tatsächlichen Unterschied machen kann. Statt allgemeiner Appelle wie “Helfen Sie den tausenden Waisenkindern” sollte der C2A eher lauten: “Helfen Sie einem Waisenkind”. Das vermittelt konkret, wie die Handlung einen Einfluss hat und erreichbar ist.
3. Einfachheit und Schnelligkeit
Die geforderte Handlung sollte einfach und schnell ausführbar sein. Der C2A sollte für die User minimalen Aufwand bedeuten, um Barrieren für die Beteiligung zu minimieren. Ein klar formulierter Handlungsaufruf, der unkomplizierte Schritte vorgibt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die gewünschte Handlung auch tatsächlich erfolgt.
4. Gemeinschaftsgefühl schaffen
Menschen sind soziale Wesen und ein Gefühl der Gemeinschaft motiviert zu Handlungen. Calls to Action sollten also betonen, dass viele andere die Handlung bereits ausgeführt haben. Ein Beispiel wäre z. B. ein Counter: “1.253 Menschen unterstützen uns auf regelmäßiger Basis. Werden auch Sie Förderer”. Dies schafft Vertrauen und zeigt, dass die User mit ihrer regelmäßigen Spende Teil einer größeren Gemeinschaft werden.
5. Nutzen kommunizieren und aktive, starke Verben verwenden
Calls to Action sollten klare Vorteile und Nutzen für die Handelnden kommunizieren. Verwende aktive Verben wie “erhalte”, “nutze”, “spende”, “teste”, “kämpfe”, “schließe dich an”, “gewinne” und betone, was die Lesenden durch ihre Handlung gewinnen können. Zum Beispiel kann zusätzlich zum Link- oder Button-Call to Action auch ein kurzer Text erklären, welchen Nutzen die User erwarten können. Ein Beispiel: “Abonniere unseren Newsletter und erhalte praktische Tipps für Deinen Alltag. Melde Dich jetzt gleich an!”
6. Sinn und Zweck betonen
Gute Calls to Action rufen nicht nur zu einer Handlung auf, sondern betonen auch den Sinn und Zweck der Handlung. Anstatt also einfach nur “Jetzt spenden” auf einen Button zu schreiben, könntest Du die Mission Deiner Organisation nochmals ins Gedächtnis rufen. Das könnte zum Beispiel so aussehen: “Rette ein Menschenleben. Spende jetzt!” oder “Gib einem Streuner ein Zuhause. Spende jetzt!”
7. Grafische Hervorhebung
Damit der Call to Action heraussticht, ist eine grafische Hervorhebung unerlässlich. Eine auffällige Farbe, die sich vom Rest Deiner Website oder Deines Newsletter-Layouts abhebt, ist immer gut. Auch eine prominente Positionierung und klare grafische Elemente helfen dabei, die Aufmerksamkeit der Lesenden zu gewinnen.
8. Dringlichkeit kommunizieren
Ein effektiver C2A sollte zudem Dringlichkeit vermitteln. Verwenden Sie Worte wie “jetzt” oder “heute” und betonen Sie, dass die Handlung sofortige Auswirkungen hat. Es sollte klar werden, dass sofort gehandelt werden muss.
Handlungsaufrufe so schreiben, dass sie wirken
Effektive Calls to Action für Non-Profits sind eine kraftvolle Verbindung von Emotionen und klaren, konkreten Handlungsaufforderungen. Eine bewegende Geschichte weckt das Interesse, aber der C2A ist der Schlüssel, um aus Mitgefühl tatsächliche Handlungen entstehen zu lassen. Klare, erreichbare und einfache C2As, unterstützt von grafischer Hervorhebung und nachvollziehbarer Dringlichkeit, führen dazu, dass Menschen nicht nur mitfühlen, sondern auch handeln. Denn am Ende macht derjenige den größten Unterschied, der sich traut, nach Unterstützung zu fragen.
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