NPO trifft Wirtschaft: Was es bei Unternehmens-Kooperationen zu bedenken gilt

Wenn zwei Akteure, die unterschiedlicher nicht sein könnten, zusammenarbeiten, treffen Stärken aufeinander, die gemeinsam wertvolle Synergien und gesellschaftlichen Mehrwert schaffen können. Bei erfolgreichen Kooperationen zwischen NPOs und Unternehmen kommt es so zu einer Win-Win-Win-Situation: Sowohl die Organisation und das Unternehmen als auch die Gesellschaft profitieren davon. 

Solche Kooperationen können ganz unterschiedlich aussehen – sie können sich auf finanzielle, materielle oder personelle Ressourcen konzentrieren, oder auch projektbezogene Zusammenarbeit in den Mittelpunkt stellen. Es kann Expertise ausgetauscht, voneinander gelernt und sich gegenseitig unterstützt werden. Jedoch sollten dabei immer ein paar wichtige Aspekte von vornherein berücksichtigt werden, auf die ich später noch eingehen werde. Zuerst wollen wir uns ansehen, welche Vorteile und Risiken für beide Partner aus der Kooperation entstehen können. Diese zu kennen hilft dabei, passende Unternehmen überzeugen zu können und die Zusammenarbeit konstruktiv zu gestalten.

Vorteile von Kooperationen für Non-Profits

Mehr Spenden

Der vielleicht häufigste Anwendungsfall für Unternehmenskooperationen hat finanziellen Bezug. Über Sponsorings, Mitarbeiter*innen-Spenden, Sachspenden oder ähnliche Unterstützungsformen erhält die Non-Profit mehr Ressourcen für ihre Projekte. Das Unternehmen kommuniziert das Engagement und profitiert davon ebenfalls. 

Besonders erfolgreich sind zum Beispiel Double-the-Donation-Kampagnen, bei denen Unternehmen die eingegangenen Spenden einer Spendenaktion verdoppeln. Auch Spenden für z. B. jeden gelaufenen Meter beim Charity-Run oder ähnliche Aktionen sind oft sehr gewinnbringend.

Mehr Freiwillige

Einige – besonders größere – Unternehmen bieten ihren Mitarbeitenden im Rahmen ihrer CSR-Aktivitäten die Möglichkeit, sich einzelne Tage auf Arbeitszeit ehrenamtlich zu engagieren. Die Non-Profit erhält wertvolle Arbeitskraft, während das Unternehmen den Mitarbeiter*innen spannende Abwechslung, Sinn und ein tolles Teambuilding bieten kann. Fotos und Videos von der freiwilligen Arbeit können später großartigen Content für die Website, Newsletter und Social Media liefern.

Mehr Reichweite

Wenn Unternehmen die Zusammenarbeit aktiv kommunizieren, können Non-Profits von deren Reichweite profitieren. Das sorgt für mehr Traffic auf der Website oder Landingpage und damit auch für mehr Spenden. Außerdem können durch die Kooperation Presseartikel, Interviews und andere mediale Berichterstattung erreicht werden.

Mehr Neuspender*innen und neue Zielgruppen

Durch die Kommunikation auf weiteren Touchpoints und Plattformen können NPOs neue Zielgruppen erreichen und für ihren Zweck begeistern. Je mehr Glaubwürdigkeit und Kund*innen-Bindung das Unternehmen hat, desto mehr profitiert die Non-Profit auch von zusätzlichen Neuspender*innen.

Mehr Kontakte und Möglichkeiten

Die Erfahrung zeigt, dass Organisationen, die sich aktiv um Kooperationen bemühen, mit der Zeit viele Kontakte ansammeln. Über diese ergeben sich wiederum zahlreiche neue Möglichkeiten für weitere Kooperationen. 

Vorteile von Kooperationen für Unternehmen

Image und Bekanntheit

Besonders Millenials und jüngere Generationen achten sehr darauf, bei verantwortungsvollen Unternehmen zu kaufen. Eine Kooperation mit einer Non-Profit kann gesellschaftliche Verantwortung unterstreichen und das Image positiv beeinflussen. Durch die Kommunikation der Zusammenarbeit kann auch die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden.

Bessere Arbeitsmoral

Wenn Mitarbeitende sehen, dass ihr Unternehmen Gutes tut und sich engagiert, empfinden sie mehr Sinn bei der Arbeit. Außerdem stärkt es das Zugehörigkeitsgefühl und die Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber.

Werbemöglichkeiten

Über die Kanäle der NPO können sich neue Werbemöglichkeiten ergeben. Auch durch die Synergien, die die Kooperation erschafft, können sich neue Gelegenheiten für das Marketing des Unternehmens auftun. Zudem können neue Zielgruppen erschlossen werden.

Neue Kund*innen

Gesellschaftliches Engagement fließt mittlerweile immer öfter in die Kaufentscheidung mit ein. Durch Kooperationen mit Non-Profits kann dieser Aspekt positiv beeinflusst werden.

Ausgleich schaffen

Durch das Wirtschaften können negative Konsequenzen für die Gesellschaft entstehen (z. B. unumgängliche CO2-Emissionen). Durch die Zusammenarbeit und die Förderung von NPOs, die dem etwas entgegensetzen, können sie einen Ausgleich schaffen.

Kooperation mit Unternehmen: Risiken für Non-Profits

Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit

Prinzipiell besteht die Möglichkeit, dass durch die Zusammenarbeit mit privaten Unternehmen die Glaubwürdigkeit der NPO leidet. Es könnte der Verdacht aufkommen, dass die Organisation “gekauft” wurde. Außerdem besteht die Möglichkeit, abhängig von dem unterstützenden Unternehmen zu werden, bzw. diesen Verdacht aufkommen zu lassen.

Schwächung der Advocacy-Rolle

Missstände aufzudecken gehört zu den Kernaufgaben vieler NPOs. Kooperationen mit Unternehmen könnten diese Rolle der Non-Profits als Korrektiv der Wirtschaft schwächen.

Interessenskonflikte

Tätigkeiten des Unternehmens könnten im Widerspruch zu den NPO-Zielen und -Zwecken stehen. Diese Interessenskonflikte sind nicht immer im Vorhinein absehbar, können aber die Zusammenarbeit gefährden und den Ruf der Organisation schädigen.

Instrumentalisierung

NPOs gehen mit Unternehmenskooperationen auch immer das Risiko der Instrumentalisierung ein. Damit ist z. B. Green-/Whitewashing mithilfe der Non-Profit oder einseitiger Profit aus der Zusammenarbeit gemeint. 

Kooperation mit Non-Profits: Risiken für Unternehmen

Reputations- und Compliance-Risiken

Non-Profits könnten in Spenden- oder andere Skandale verwickelt werden oder anderweitig Negativpresse bekommen. Das wirkt sich auch auf die kooperierenden Unternehmen aus, die sich dann mit dem Vorwurf der Finanzierung von nicht vertrauenswürdigen Organisationen konfrontiert sehen.

Greenwashing-Vorwürfe

Eine glaubwürdige und angemessene Kommunikation der Zusammenarbeit ist wichtig, um keine Vorwürfe des Greenwashings zu bekommen. 

Auf was sollte bei Kooperationen geachtet werden?

Um die Risiken für beide Seiten zu minimieren, solltest Du die folgenden Aspekte berücksichtigen:

Gemeinsame Ziele und Werte

Non-Profits sollten bei der Wahl ihrer Partner darauf achten, dass diese Ziele und Werte vertreten, die kompatibel mit ihren eigenen sind. Nicht nur lassen sich so Interessenskonflikte und andere Schwierigkeiten vermeiden, es hilft auch dabei, gemeinsame Kampagnen, Kommunikation und Projekte umzusetzen.

Transparenz und Vertrauen

Jede Zusammenarbeit benötigt offene und transparente Kommunikation, damit sich Vertrauen aufbauen kann. Laufende Updates über den Projektfortschritt und -erfolg sind ebenso wichtig wie gemeinsame Retrospektiven vergangener Kooperationen. Die Kooperation darf dabei nicht einseitig verlaufen.

Verwandte Thematik

Unternehmen, deren Zweck Berührungspunkte mit jenem der Organisation haben, sind offener für eine Kooperation, da sie in ihre eigene Unternehmens-Strategie passt. Außerdem kann es die Glaubwürdigkeit erhöhen, wenn beide Partner sich demselben Thema widmen. Oft ist diese Gemeinsamkeit aber auch eine bestimmte Region oder lokale Verankerung.

Potential von KMU

Oft fokussieren sich NPOs bei der Suche nach Kooperationspartnern auf große Unternehmen mit vielen Ressourcen. Aber auch KMU können stark von einer Zusammenarbeit profitieren und im Gegenzug wichtige Gegenleistungen erbringen. Auch wenn ein KMU eher keine 1-Mio-Euro-Spende tätigen wird, kann es z. B. Sachspenden, Räumlichkeiten, Reichweite u. ä. zur Verfügung stellen. 

Relevanz der Zielgruppen

Je nachdem, was die NPO mit der Kooperation erreichen will, können Zielgruppen ein wichtiger Aspekt für die Zusammenarbeit sein: Will die Organisation Neuspender*innen gewinnen, sollte die Zielgruppe des Unternehmens dem Thema der Organisation gegenüber affin sein.

Vertragliche Regelung

Damit es nicht zu Missverständnissen, enttäuschten Erwartungen oder gar Konflikten kommt, ist ein Kooperationsvertrag nützlich. Darin werden der Gegenstand der Zusammenarbeit, die Rechte und Pflichten der Partner und eventuelle Gegenleistungen festgehalten. 

NPO-Unternehmen-Kooperationen sind Chancen

Klar ist, dass jede Kooperation einzigartig ist und vielerlei Formen annehmen kann. Daher sind auch nicht alle gleich erfolgreich und gelegentlich können Dinge auch sehr schief gehen. Berücksichtigst Du jedoch die oben angeführten Punkte, stehen die Chancen gut, dass sich das volle Potential entfalten kann und Du und Deine Non-Profit ein großes Stück näher zum Ziel kommen.

In unserem nächsten Artikel geht es um Best-Practice-Beispiele, von denen Du Dich inspirieren lassen kannst. Abonniere unseren Newsletter, damit Du ihn nicht verpasst! 

Ressourcen:

Der Kodex für transparente Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und NPO von der Initiative Transparente Zusammenarbeit gibt viele weitere Informationen und hilfreiche Tipps für Kooperationen. Er enthält auch einen Textbaustein (Transparenz-Passus) für Verträge und führt Beispiele an.