Streaming-TV-Werbung für NPOs: Neue Kanäle, neue Chancen

Fernsehen zählt nach wie vor zu den liebsten Freizeitbeschäftigungen in Europa. Doch die Art und Weise, wie TV empfangen wird, ändert sich zusehends: Nicht mehr der Satellit oder das Kabel liefern das Programm, sondern das Internet. Gestreamte Live-Programme, On-Demand-Videotheken und Kurzvideos sind die Unterhaltung der jüngeren Generationen und haben lineares Programm-TV zwar noch nicht ganz überholt, werden aber immer stärker genutzt. 2021 nutzten rund 30 % weltweit OTT-Video, in Deutschland allein waren es 70%.

Dadurch ergeben sich neue Werbemöglichkeiten, die auch NPOs für sich und ihre Mission nutzen können. 

Was ist CTV?
CTV bedeutet “Connected TV” und bezieht sich auf Geräte, mit denen Inhalte aus dem Internet gestreamt werden können. Das können z. B. Smart-TVs, Spielekonsolen, Fire-TV-Sticks, Handys, Tablets und Computer sein. Mit CTV-Geräten lässt sich OTT streamen.
Was ist OTT?
OTT bedeutet “Over the Top” und bezeichnet den Bereitstellungs-Mechanismus, mit dem Inhalte im Internet verfügbar gemacht werden. OTT-Dienste sind z. B. Netflix, Amazon Prime, Disney+, Apple TV, Hulu, etc. OTT-Inhalte sind “on demand” verfügbar, folgen also nicht zwingend einem Programm mit fixen Ausstrahlungszeiten, sondern sind auf Abruf jederzeit verfügbar. OTT wird auch STV (Streaming-TV) genannt.
Was ist Linear TV?
Linear TV bezeichnet das herkömmliche Fernsehen, in dem die Zusehenden das Programm zu dem Zeitpunkt empfangen, an dem es ausgestrahlt wird. Es wird über Kabel, Satellit oder Antenne empfangen.

CTV und OTT für Werbung und Fundraising von NPOs

Zunehmend mehr Haushalte sind über klassisches, lineares TV gar nicht mehr zu erreichen. Sie setzen voll auf Streaming-TV und schauen dabei auf unterschiedlichen CTV-Geräten. Einen Kabel- oder Satelliten-Anschluss gibt es oft gar nicht mehr. Dafür haben viele ein OTT-Abo, zum Beispiel bei Netflix oder Amazon Prime.

Einige dieser Anbieter haben zusätzlich zu den Abo-Diensten auch kostenlose Streaming-Plattformen, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren (z. B. Amazon Freevee). Sie sind eine gute Werbemöglichkeit, da die Zusehenden die Werbung nicht ausblenden oder überspringen können.

Beispiel-TV-Spot “50 Jahre Aktion Mensch”

Mit CTV- und OTT-Werbung lassen sich – die meist etwas jüngeren – Zielgruppen so gezielt erreichen, wie das bei anderen digitalen Werbeformen der Fall ist. Damit erreicht die Werbung die richtigen Menschen zur richtigen Zeit.

Als Formate kommen Videos und auch Anzeigen in Frage. Sie können neben dem Streaming-Fenster oder innerhalb des Videos selbst angezeigt werden. Video-Werbung bietet dabei für Non-Profits großes Potential, da über das Format starke Bilder gezeigt und die Zusehenden gut emotionalisiert werden können. Kombiniert mit einem Spendenaufruf – z. B. über QR-Code oder SMS-Spende – können sehr erfolgreiche Kampagnen zustande kommen. 

Auch Marketing-Ziele wie Awareness oder die Erhöhung des Bekanntheitsgrades können über solche Werbung erreicht werden.

 

Vorteile von Streaming-TV-Werbung gegenüber klassischer TV-Werbung

Klassische TV-Werbung ist nach wie vor ein wichtiger Werbe-Kanal, auch für NPOs. Streaming-TV-Werbung hat allerdings eine handvoll Vorteile:

  • Werbeplätze sind in der Regel wesentlich günstiger als klassische TV-Werbung
  • Zielgruppen lassen sich genauer definieren
  • Ergebnisse lassen sich besser tracken und auswerten

 

Wo werben, wie anfangen?

Wer ganz neu auf diesem Gebiet ist, holt sich am besten erfahrene Partner in Form von Agenturen an Bord. Sie kennen alle Ad-Plattformen und können eine gute Verteilung und Reichweite sicherstellen.

Alternativ kannst Du Dich auch direkt bei OTT-Anbietern wie Amazon, Netflix, Disney+, DAZN, Joyn etc. über Werbemöglichkeiten informieren. So wie im klassischen TV gibt es auch bei dieser Werbeform Pro-Bono-Werbeplätze, die kostenlos oder stark rabattiert für gemeinnützige Vereine zur Verfügung stehen. Es lohnt sich, gezielt nach solchen Möglichkeiten zu fragen. 

 

Zielgruppe bestimmt Werbeort

Jedenfalls ist es wie bei allen Werbemaßnahmen wichtig, zuerst die gewünschte Zielgruppe zu definieren. Sie kann ausschlaggebend dafür sein, welches Medium letztlich gewählt werden sollte. 

Ein Beispiel: Disney+ hat eine Zielgruppe, die vermehrt aus Familien mit Kindern besteht. Eine Non-Profit, die thematisch zu Kinderrechten oder Familien-Unterstützung arbeitet, findet hier genau die richtigen Menschen für ihre Werbung vor.

Ebenso kann z. B. eine Tierschutzorganisation während einer Tier-Dokumentation um Spenden werben, oder eine Organisation für Opfer von Gewalt während eines thematisch passenden Films.

Beispiel-TV-Spot für das Hilfetelefon

Wer bekannt ist, erhält Spenden

Nur wenige Menschen spenden an eine Organisation, deren Namen sie zum ersten Mal gehört haben. Darum ist Marketing auch für Non-Profits wichtig: Ein hoher Bekanntheitsgrad erhöht auch die Bereitschaft, zu spenden. CTV-Werbung kann eine sinnvolle Ergänzung zum Werbe-Mix einer Organisation sein, vor allem wenn jüngere Zielgruppen angesprochen werden sollen. 

 

 

 

Weitere Informationen:

Auf AppsFlyer gibt es einen sehr umfangreichen Guide, in dem weitere Begriffe, Ad-Formate, Anbieter und vieles mehr erklärt werden: CTV Advertising Guide

 

 

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