Website- und E-Mail-Benchmarks für NPOs

Es ist nicht immer einfach, die eigenen Ergebnisse in einen Kontext zu setzen und damit den tatsächlichen Erfolg zu messen. Natürlich kann man Metriken über einen längeren Zeitraum hinweg erheben und miteinander vergleichen, damit man die Entwicklung nachvollziehen und sehen kann, ob man auf einem guten Weg ist. Besser ist es jedoch, sogenannte Benchmarks heranzuziehen. Sie bezeichnen Durchschnittswerte in einem Sektor, anhand derer man die eigenen Ergebnisse vergleichen und beurteilen kann. Ein Beispiel: Deine letzte Fundraising-E-Mail hatte eine Öffnungsrate von 30 %. Jetzt kannst Du das mit vorangegangenen E-Mails vergleichen und feststellen, ob sich die Performance verbessert oder verschlechtert hat. Du weißt aber noch nicht, ob diese 30 % jetzt tatsächlich gut sind. Das weißt du erst nach einem Branchen-Vergleich mit Benchmarks für NPOs.

Welche Werte vergleichen?

Metriken gibt es wie Sand am Meer. Welche für Dich und Deine Organisation relevant sind, solltet ihr gemeinsam anhand eurer Strategien und Ziele festlegen. Beispiele können sein:

• E-Mail-Öffnungsrate
• E-Mail-Klickrate
• E-Mail-Verteiler-Größe (Zuwachs/Verkleinerung)
• Website-Traffic
• Website-Conversion
• Durchschnittliche Online-Spendenhöhe
• Durchschnittliche Spende pro E-Mail-Empfänger
• u.v.m.

Internationale NPO-Benchmarks

Obwohl es zwischen einzelnen Ländern durchaus große Unterschiede beim Umgang mit NPO-Kommunikation oder den Nutzungsgewohnheiten von Websites gibt, können internationale Benchmarks sehr interessant für einen Vergleich sein. Die folgenden Zahlen stammen aus Quellen, die US-amerikanische Non-Profits untersucht haben.

E-Mail-Benchmarks

Der Nonprofit Email Report von NeonOne hat mehr als 37.000 E-Mail-Kampagnen von gemeinnützigen Organisationen analysiert. Es wurde dabei zwischen großen und kleinen Organisationen unterschieden. Hier sind die wichtigsten NPO-Benchmarks, die sie gefunden haben:

• Im Durchschnitt haben NPO-E-Mails eine Öffnungsrate von rund 29 %
  • kleine Non-Profits schneiden mit 46 % besser ab
  • große Non-Profits haben eine Öffnungsrate von 28 %

• Durchschnittlich spendet jede*r E-Mail-Empfänger*in 1,11 USD
  • in kleinen Non-Profits liegt dieser Wert bei 6,15 USD
  • in großen Non-Profits sind es 0,88 USD

• Pro E-Mail-Kampagne (in diesem Fall waren es Kampagnen rund um die besten Fundraising-Tage Giving Tuesday und Ende Dezember) haben Non-Profits im Schnitt 5.600 USD akquiriert
  • kleine Non-Profits akquirierten durchschnittlich 3.500 USD
  • große Non-Profits akquirierten durchschnittlich 6.500 USD

• Eine gute E-Mail-Click-Through-Rate liegt laut Constant Contact zwischen 10 und 20 %.  

• Die durchschnittliche Click-to-Open-Rate liegt bei 16 % (dotorgsolutions)

Website-Benchmarks

Next After hat die Metriken von 155 Non-Profits analysiert und kommt zu folgenden Benchmarks:

• Durchschnittlich haben NPOs 12.700 Website Sessions pro Monat

• NPOs haben eine durchschnittliche Conversion Rate von 0,61 %

• Die Durchschnittsspende bei Online-Spenden beträgt 106 USD

Weitere Benchmarks stammen von NP Tech for Good:

• Non-Profits haben eine durchschnittliche Bounce Rate von 60 – 70 %, wobei sie darauf hinweisen, das eine gute Bounce Rate unter 40 % liegt

• Die durchschnittliche Conversion Rate von organischen Website-Besucher*innen liegt bei 0,23 %

• Pro Website-Besucher*in werden 0,77 USD eingenommen

Hier gibt es noch weitere Benchmarks, aufgegliedert nach Themen und Tätigkeitsbereichen: M + R Benchmarks 2023