Bilder sind aus der (Spenden-)Werbung nicht wegzudenken. Sie verdeutlichen Aussagen und wecken Emotionen besser, als es Worte könnten. Da KI mittlerweile in vielen Bereichen in Fundraising und in Programmen und Projekten eingesetzt wird und auch täuschend echte Bilder generieren kann, liegt es nahe, dass Organisationen durch die Verwendung dieser Technologie Kosten verringern möchten. Doch der Einsatz von KI-Bildern im Fundraising wirft wichtige Fragen auf: Kann KI die emotionale Wirkung echter Bilder ersetzen? Wie reagieren potenzielle Spender*innen auf synthetische Inhalte? In diesem Blogartikel befassen wir uns eingehend mit diesen Fragen und betrachten aktuelle Forschungsergebnisse sowie Handlungsempfehlungen für den Einsatz von KI im Fundraising.
Die Faszination und Herausforderung von KI-generierten Bildern
Gemeinnützige Organisationen können durch KI-generierte Bilder teure Fotoshootings und logistische Herausforderungen umgehen und für wenig Geld hochwertige Bilder produzieren. Zudem ist es bei vielen Themen schwierig, authentische Bilder zu bekommen, da der Schutz von Kindern oder Betroffenen im Vordergrund steht. Umso verlockender ist es, KI einzusetzen. Doch ein genauer Blick zeigt, dass diese Technologie bei Spender*innen ambivalente Gefühle auslöst.
Eine aktuelle Studie, die im Journal of Advertising veröffentlicht wurde, untersuchte die Reaktionen von Spendern auf KI-generierte Bilder im Kontext von Spendenaufrufen. Die Studie fand heraus, dass das Wissen, dass ein Bild künstlich erzeugt wurde, die Spendenbereitschaft negativ beeinflusst. Insbesondere wurde festgestellt, dass potenzielle Spender*innen weniger Empathie und emotionale Verbundenheit empfinden, wenn sie wissen, dass das dargestellte Bild nicht „echt“ ist. Dies zeigt sich in der verminderten Wahrnehmung von Emotionen auf den Gesichtern der dargestellten Personen, was zu einem Rückgang der Spenden führt. Allerdings nicht immer.
Empathie und Schuld als Spendentreiber
Empathie ist ein starker Antrieb für Spenden. Wenn Spender*innen das Gefühl haben, dass eine Person wirklich leidet oder Hilfe benötigt, sind sie eher bereit, zu spenden. In der erwähnten Studie zeigte sich jedoch, dass KI-Bilder diese Empathie verringern. Weniger Empathie bedeutet auch weniger Schuldgefühle, die oft eine Rolle dabei spielen, ob jemand spendet oder nicht. KI-Bilder, von denen Spendende wissen, dass sie keine realen Personen zeigen, führen also zu einer geringeren Spendenbereitschaft, sofern nicht ethische Gründe für das Verwenden von KI angegeben werden.
Offenheit und Transparenz als Schlüssel
Transparenz und Offenheit kann diesen negativen Effekt jedoch ausgleichen. Eine weitere Studie zeigte, dass Spender*innen KI-Bilder eher akzeptieren, wenn die Organisation offenlegt, warum sie diese nutzt. Insbesondere dann, wenn ethische Gründe wie der Schutz der Privatsphäre von Betroffenen oder die Vermeidung von Sensationalismus im Vordergrund stehen, werden die KI-Bilder besser angenommen. Spender*innen möchten sicher sein, dass die Entscheidung für KI-Bilder nicht aus reinen Kostengründen getroffen wird, sondern aus einer verantwortungsbewussten Haltung heraus.
Akzeptanz in Krisensituationen
Interessanterweise fanden Forschende heraus, dass KI-Bilder in bestimmten Situationen, wie bei Naturkatastrophen oder humanitären Krisen, nahezu genauso wirksam sein können wie echte Bilder. Wenn reale Bilder schwer zugänglich sind oder ethische und sicherheitstechnische Gründe gegen ihre Verwendung bzw. Erstellung sprechen, können KI-generierte Bilder als legitime Alternative wahrgenommen werden. Die Dringlichkeit und der Zweck der Spendenkampagne stehen dann so sehr im Vordergrund, dass die Skepsis gegenüber den KI-Bildern in den Hintergrund tritt.
Handlungsempfehlungen für NGOs
Für gemeinnützige Organisationen und Vereine, die KI in ihren Spendenkampagnen nutzen möchten, ergeben sich aus diesen Studien klare Empfehlungen:
1. Sei transparent
Wenn KI-Bilder verwendet werden, sollten Organisationen offenlegen, dass diese Bilder künstlich sind, und die Gründe dafür klar kommunizieren. Dies schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass die Spender*innen die Entscheidung nachvollziehen können.
2. Betone ethische Motive
Wenn KI-Bilder aus Gründen des Datenschutzes oder zum Schutz der Würde von Betroffenen verwendet werden, sollte dies in den Vordergrund gestellt werden. Spender*innen reagieren positiver, wenn sie verstehen, dass die Organisation verantwortungsvoll handelt.
3. Vermeide rein pragmatische Gründe
Die Entscheidung, KI-Bilder aus Kostengründen zu verwenden, kommt bei Spender*innen nicht gut an. Stattdessen sollten NGOs klarstellen, dass sie verantwortungsbewusst mit den ihnen anvertrauten Mitteln umgehen und die bestmögliche Lösung für den jeweiligen Kontext wählen.
4. Setze KI-Bilder gezielt ein
In Krisensituationen oder bei schwer zugänglichen Orten können KI-Bilder eine akzeptable Alternative sein. Doch auch hier gilt: Der Einsatz muss gut durchdacht, transparent und kontextbezogen erfolgen.
KI-Bilder: Risiken durch Transparenz mindern
Künstliche Intelligenz bietet enormes Potenzial für das Fundraising, birgt jedoch auch Risiken. Die Forschung zeigt, dass KI-Bilder zwar effizient und kostensparend sind, jedoch die emotionale Bindung der Spender*innen an die dargestellten Inhalte schwächen können. Für gemeinnützige Organisationen ist es daher entscheidend, den Einsatz von KI-Bildern sorgfältig abzuwägen, ethisch verantwortungsvoll zu handeln und transparent zu kommunizieren. Nur so können sie das Vertrauen der Spender*innen bewahren und gleichzeitig von den Vorteilen der Technologie profitieren.
