Weihnachts-Kampagne oder Jahresend-Kampagne? Nicht-religiöse Alternativen für die Winter-Spendenzeit

Dezember ist Spendenzeit. NPOs erstellen für diese Zeit des Gebens oft eine eigene Weihnachts-Kampagne und Spender*innen haben den Wunsch Gutes tun. Sollte eine Non-Profit Weihnachten in den Mittelpunkt stellen, oder doch allgemein und ohne religiöse Aspekte Spenden sammeln?

Viele NPOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz vertrauen auf klassische Weihnachts-Kampagnen. Mit Engeln, Christbäumen und Weihnachtsmännern werden Kampagnen-Materialien verziert, grün und rot sind vorherrschende Design-Farben und die goldenen Glöckchen dürfen dabei natürlich auch nicht fehlen. In den Texten ist von “besinnlicher Weihnachtszeit”, “frohe Weihnachten” oder “Spenden statt Schenken” die Rede – alles bezieht sich auf das christliche Weihnachtsfest.

Das Spenden als “gute Tat” ist allerdings in allen fünf Weltreligionen verankert: Im Judentum gibt es die Zedeka, die Juden und Jüdinnen zur Wohltätigkeit verpflichtet. Im Islam wird einmal im Jahr Zakat entrichtet und im Buddhismus und Hinduismus ist das geben von Dāna eine der sechs Vollkommenheiten. Im Christentum wird Wohltätigkeit im Sinne der Nächstenliebe gesehen. 

Staatsreligion feiern oder Minderheiten berücksichtigen?

Das wir so gerne “zu Weihnachten” fundraisen, ist kulturell bedingt. Die Staatsreligionen in Mitteleuropa sind christlich, die Mehrheit der Bevölkerung feiert Weihnachten. Da liegt es natürlich nahe, eine Kampagne aufzusetzen, von der sich viele angesprochen fühlen. Gleichzeitig spricht man aber an all den muslimischen, jüdischen, hinduistischen und buddhistischen Menschen vorbei. 

Wenn Du in Deiner Organisation auch schon überlegt hast, ob Ihr eine Weihnachts- oder eine Jahresend-Kampagne machen sollt, bist Du damit nicht alleine. Viele Non-Profits sind in diesem Punkt unschlüssig, und es gibt hier auch kein klares Richtig oder Falsch. Vielmehr hängt das stark von diesen drei Aspekten ab:

• der Identität Deiner Organisation (religiös geprägt oder nicht, national oder international, traditionell/konservativ oder liberal/progressiv, etc.), 
• der Zielgruppe (ältere oder jüngere Menschen, religiöse oder nicht-religiöse Menschen, etc.) und 
• der Projekte (Nothilfe in Syrien oder Umweltschutz in Deutschland, medizinische Versorgung weltweit oder  Obdachlosenhilfe in Österreich, etc.).

Alternativen zur christlichen Weihnachtskampagne

Wenn Du Dich dazu entschieden hast, Deine Jahresend-Kampagne religionsfrei bzw. -übergreifend zu gestalten, hast Du dafür mehrere Möglichkeiten. Folgend findest Du ein paar Inspirationen:

Jahresrückblick

Das Jahresende ist ein guter Zeitpunkt, um Deinen Unterstützenden einen Rückblick zu schicken und die Erfolge des Jahres zu feiern. Zeige dabei auf, was mit den bisherigen Spenden alles erreicht wurde und was im kommenden Jahr noch getan werden muss. 

Projektspezifische Kampagnen

Auch ganz konkrete Projekte kommen ohne Weihnachts-Klimbim aus. Du kannst in Deiner Kampagne ein aktuelles Projekt hervorheben und in der Kommunikation den Fokus darauf legen, warum ihr tut, was ihr tut. So entstehen sehr emotionale Geschichten, die unabhängig von religiösen Anlässen eine Spendengelegenheit bieten. Deine Unterstützenden können dann unabhängig von Religion für etwas spenden, das ihnen am Herzen liegt.

Fallbeispiele als Aufhänger

Geschichten von den Begünstigten sind immer gut, um direkte Emotionen bei den Spendenden hervorzurufen. Achte dabei darauf, dass nicht Deine Organisation, sondern die*der Begünstigte selbst im Mittelpunkt steht – oder auch die Spendenden. Eine gute Geschichte weckt Mitgefühl und den Wunsch zu helfen, 

Spezifische Herausforderungen im Winter

Seien es Flüchtlinge, die in unbeheizten Zelten ausharren müssen oder arme Gemeinden, denen im Winter die Einnahmen aus dem Tourismus fehlen: Die kalte Jahreszeit bringt oft ganz spezifische Herausforderungen mit sich, die jetzt angesprochen werden können. 

Dankbarkeit zeigen

Auch eine Organisation darf am Jahresende Rückschau halten und dankbar sein für die vielen schönen Momente, die erhaltene Unterstützung und die gute Arbeit der Mitarbeitenden. Auch wenn es vielleicht seltsam anmutet, sich selbst so in den Mittelpunkt zu stellen, könnte Deine Jahresend-Kampagne so aus den vielen anderen herausstechen. Erzähle zum Beispiel emotionale Geschichten von freiwilligen Helfer*innen, feiere besonders loyale Spender*innen oder stelle besonderes Engagement von Mitarbeitenden heraus. 

Unternehmen und Steuern

Zuletzt gibt es ein Thema, das zwar ganz und gar nicht emotional ist, aber besonders am Jahresende Relevanz hat: die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden. Mache Privatpersonen und Unternehmen darauf aufmerksam, dass sie jetzt noch etwas Gutes tun und ihre Steuerlast verringern können.

Mögliche Wordings für eine nicht-religiös geprägte Jahresend-Kampagne

Statt alles mit dem Wort “Weihnachten” zu versehen, solltest Du eine Botschaft entwickeln, die die Mission und die Bedeutung von Spenden für diese Mission herausstreicht. Im Folgenden findest Du ein paar Formulierungen zur Inspiration, die Du für Deine Kampagne verwenden kannst:

• Jahresend-Kampagne
• Jahresabschluss-Kampagne
• Spenden am Jahresende
• Zusammen ins neue Jahr
• Jahresausklang
• Zukunft verändern: Ihre Spende für das neue Jahr
• Frohe/erholsame/schöne Feiertage
• Zwischen den Feiertagen
• Silvester-Kampagne
• Zum Jahreswechsel
• Winter-Kampagne
• Zwischen den Jahren
• Rückblick und Vorschau

Individuelle Entscheidung für jede Organisation

Ob Du Deine Kampagne nun mit Weihnachten verbinden solltest oder nicht, hängt sehr stark von Deiner Organisation und ihrer Mission ab. Wenn die Aspekte Organisations-Identität/Zielgruppe/Projekte zu keiner klaren Ausrichtung führen – vielleicht weil Ihr viele verschiedene Dinge macht – kannst Du auch einmal einen Test durchführen. Mache Deine nächste Kampagne einfach anders als bisher und vergleiche die Resultate. Damit das Risiko möglichst gering ist, kannst Du dafür auch nur einen kleinen Teil Deiner Kampagnen-Zielgruppe segmentieren und den Rest ganz klassisch ansprechen.

Letztlich muss jede NPO selbst entscheiden, ob sie religiöse Feiertage wahrnimmt und kommuniziert – und ob sie sich dabei auf eine bestimmte Religion festlegt – oder nicht.