Fundraising per Textnachricht – Chancen, Stolperfallen und rechtssichere Wege für NGOs in DACH
Digitale Kommunikation hat sich längst vom Newsletter zur Chat-Benachrichtigung verlagert – auch im Nonprofit-Bereich. Textnachrichten über SMS oder Messenger-Dienste wie WhatsApp sind schnell, direkt und persönlich. Aber sie bewegen sich auf rechtlich sensiblen Terrain. In diesem Artikel findest Du einen Überblick über die rechtliche Situation in Deutschland, Österreich und der Schweiz und weiterführende Quellen. Wenn Du Textnachrichten in Deinem Fundraising verwenden willst, empfehlen wir aber eine solide rechtliche Beratung, damit Du auf jeden Fall auf der sicheren Seite bist.
Warum Textmessages fürs Fundraising?
Textnachrichten sind das schnellste Kommunikationsmittel überhaupt. Öffnungsraten liegen laut Branchenstudien bei über 90 %, und Spender*innen reagieren oft binnen Minuten. Das macht SMS und Messenger zu wertvollen Werkzeugen für:
- spontane Spendenaufrufe bei Krisen oder Katastrophen,
- Impact-Kommunikation („Ihre Spende hat X bewirkt“),
- Event-Einladungen und Petitionsmobilisierung,
- Dankesnachrichten und Spender*innenbindung,
- oder einfache Service-Reminders (z. B. Lastschrift-Erinnerungen).
Doch der große Vorteil – Unmittelbarkeit – ist zugleich der rechtliche Schwachpunkt. Denn jede dieser Nachrichten gilt als Direktwerbung und unterliegt strengen Regeln.
Deutschland – § 7 UWG und die Double-Opt-in-Pflicht
In Deutschland regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, dass Werbung per „elektronischer Post“ – also E-Mail, SMS oder Messenger – nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt ist. Das gilt auch für NGOs.
Die einzige theoretische Ausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG) betrifft sogenannte Bestandskund*innen: also wenn jemand im Zuge eines Kaufs seine Adresse angegeben hat und ähnliche Produkte angeboten bekommt. Diese Ausnahme greift für Spendenaufrufe in aller Regel nicht – denn Spenden sind keine „ähnlichen Waren oder Dienstleistungen“.
In der Praxis heißt das:
Ohne dokumentiertes Opt-in kein Fundraising per SMS oder WhatsApp.
Beweissicher ist das nur über ein Double-Opt-in (z. B. Bestätigung via Link).
Zusätzlich fordert § 7 UWG eine klare Absenderkennzeichnung und eine jederzeitige Opt-out-Möglichkeit („STOP“ reicht völlig).
Datenschutzrechtlich basiert der Versand auf Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO – also der Einwilligung – und muss nach Art. 7 DSGVO jederzeit widerrufbar und dokumentierbar sein.
Quellen:
- § 7 UWG – Gesetze-im-Internet.de
- Art. 4 Nr. 11, Art. 7 DSGVO – EUR-Lex
- IHK-Leitfaden „Direktwerbung nach dem UWG“
Österreich – das TKG 2021 zieht die Schraube an
In Österreich ist die Rechtslage ähnlich, aber noch klarer formuliert:
§ 174 TKG 2021 („Unerbetene Nachrichten“) untersagt den Versand von Werbe-SMS und Anrufen ohne vorherige Zustimmung. Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden. Die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) weist auf Bußgelder bis zu 50.000 € hin, wenn Spam versendet oder Absender verschleiert werden.
Auch hier gilt:
Ein Double-Opt-in-Prozess ist Best Practice, um die Zustimmung nachweisbar zu machen. Außerdem müssen NGOs in jeder Nachricht den Absender klar nennen und eine kostenlose Abmeldemöglichkeit anbieten.
Quellen:
Schweiz – Opt-in-Prinzip nach UWG und Fernmelderecht
In der Schweiz regelt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, dass Massenwerbung per E-Mail, SMS oder Fax nur mit ausdrücklicher Zustimmung zulässig ist.
Das BAKOM (Bundesamt für Kommunikation) und der EDÖB (eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter) konkretisieren:
Absender müssen klar erkennbar sein, eine einfache und kostenlose Abmeldung muss möglich sein, und Verstöße können zivil- und strafrechtliche Folgen haben.
Seit dem revidierten Datenschutzgesetz (revDSG) von 2023 gelten zudem höhere Transparenz- und Nachweispflichten für Einwilligungen – ähnlich der DSGVO in der EU.
Quellen:
Rechtssicher in der Praxis – fünf Empfehlungen
- Opt-in dokumentieren.
Zeitpunkt, Quelle, Wortlaut und technische Nachweise (z. B. IP, Formular, Bestätigungscode) festhalten. - Transparenz herstellen.
Zweck „Fundraising-Kommunikation“, Widerrufshinweis und Datenschutzhinweis beim Opt-in mitliefern. - Absender klar nennen.
Keine kryptischen Nummern oder anonymen IDs – Vertrauen ist Compliance. - Opt-out leicht machen.
„STOP“ oder ein Abmeldelink muss in jeder Nachricht funktionieren. - Team schulen & CRM absichern.
Double-Opt-in, Logging, automatisches Opt-out – all das sollte technisch hinterlegt sein.
Ergänzender Fundraising Kanal
Textnachrichten sind für NGOs ein kraftvolles Werkzeug, um Nähe und Relevanz zu schaffen – wenn sie verantwortungsvoll und rechtskonform eingesetzt werden.
Rechtssicherheit ist dabei kein bürokratisches Hindernis, sondern Vertrauensarbeit: Wer um Erlaubnis bittet, gewinnt langfristig die treueren Unterstützer*innen und einen weiteren Kanal im Fundraising-Mix.
Weiterführende Informationen:
