Fundraising per Textnachricht – Chancen, Stolperfallen und rechtssichere Wege für NGOs in DACH
Warum Textmessages fürs Fundraising?
Textnachrichten sind das schnellste Kommunikationsmittel überhaupt. Öffnungsraten liegen laut Branchenstudien bei über 90 %, und Spender*innen reagieren oft binnen Minuten. Das macht SMS und Messenger zu wertvollen Werkzeugen für:
- spontane Spendenaufrufe bei Krisen oder Katastrophen,
- Impact-Kommunikation („Ihre Spende hat X bewirkt“),
- Event-Einladungen und Petitionsmobilisierung,
- Dankesnachrichten und Spender*innenbindung,
- oder einfache Service-Reminders (z. B. Lastschrift-Erinnerungen).
Doch der große Vorteil – Unmittelbarkeit – ist zugleich der rechtliche Schwachpunkt. Denn jede dieser Nachrichten gilt als Direktwerbung und unterliegt strengen Regeln.
Deutschland – § 7 UWG und die Double-Opt-in-Pflicht
In Deutschland regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, dass Werbung per „elektronischer Post“ – also E-Mail, SMS oder Messenger – nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt ist. Das gilt auch für NGOs.
Die einzige theoretische Ausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG) betrifft sogenannte Bestandskund*innen: also wenn jemand im Zuge eines Kaufs seine Adresse angegeben hat und ähnliche Produkte angeboten bekommt. Diese Ausnahme greift für Spendenaufrufe in aller Regel nicht – denn Spenden sind keine „ähnlichen Waren oder Dienstleistungen“.
In der Praxis heißt das:
Ohne dokumentiertes Opt-in kein Fundraising per SMS oder WhatsApp.
Beweissicher ist das nur über ein Double-Opt-in (z. B. Bestätigung via Link).
Zusätzlich fordert § 7 UWG eine klare Absenderkennzeichnung und eine jederzeitige Opt-out-Möglichkeit („STOP“ reicht völlig).
Datenschutzrechtlich basiert der Versand auf Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO – also der Einwilligung – und muss nach Art. 7 DSGVO jederzeit widerrufbar und dokumentierbar sein.
Quellen:
- § 7 UWG – Gesetze-im-Internet.de
- Art. 4 Nr. 11, Art. 7 DSGVO – EUR-Lex
- IHK-Leitfaden „Direktwerbung nach dem UWG“
Österreich – das TKG 2021 zieht die Schraube an
In Österreich ist die Rechtslage ähnlich, aber noch klarer formuliert:
§ 174 TKG 2021 („Unerbetene Nachrichten“) untersagt den Versand von Werbe-SMS und Anrufen ohne vorherige Zustimmung. Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden. Die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) weist auf Bußgelder bis zu 50.000 € hin, wenn Spam versendet oder Absender verschleiert werden.
Auch hier gilt:
Ein Double-Opt-in-Prozess ist Best Practice, um die Zustimmung nachweisbar zu machen. Außerdem müssen NGOs in jeder Nachricht den Absender klar nennen und eine kostenlose Abmeldemöglichkeit anbieten.
Quellen:
Schweiz – Opt-in-Prinzip nach UWG und Fernmelderecht
In der Schweiz regelt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, dass Massenwerbung per E-Mail, SMS oder Fax nur mit ausdrücklicher Zustimmung zulässig ist.
Das BAKOM (Bundesamt für Kommunikation) und der EDÖB (eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter) konkretisieren:
Absender müssen klar erkennbar sein, eine einfache und kostenlose Abmeldung muss möglich sein, und Verstöße können zivil- und strafrechtliche Folgen haben.
Seit dem revidierten Datenschutzgesetz (revDSG) von 2023 gelten zudem höhere Transparenz- und Nachweispflichten für Einwilligungen – ähnlich der DSGVO in der EU.
Quellen:
Rechtssicher in der Praxis – fünf Empfehlungen
- Opt-in dokumentieren.
Zeitpunkt, Quelle, Wortlaut und technische Nachweise (z. B. IP, Formular, Bestätigungscode) festhalten. - Transparenz herstellen.
Zweck „Fundraising-Kommunikation“, Widerrufshinweis und Datenschutzhinweis beim Opt-in mitliefern. - Absender klar nennen.
Keine kryptischen Nummern oder anonymen IDs – Vertrauen ist Compliance. - Opt-out leicht machen.
„STOP“ oder ein Abmeldelink muss in jeder Nachricht funktionieren. - Team schulen & CRM absichern.
Double-Opt-in, Logging, automatisches Opt-out – all das sollte technisch hinterlegt sein.
Ergänzender Fundraising Kanal
Textnachrichten sind für NGOs ein kraftvolles Werkzeug, um Nähe und Relevanz zu schaffen – wenn sie verantwortungsvoll und rechtskonform eingesetzt werden.
Rechtssicherheit ist dabei kein bürokratisches Hindernis, sondern Vertrauensarbeit: Wer um Erlaubnis bittet, gewinnt langfristig die treueren Unterstützer*innen und einen weiteren Kanal im Fundraising-Mix.
Weiterführende Informationen:
