Promi-NGO-Partnerschaften: Was macht sie erfolgreich?
Von Greta Thunberg bis BTS: Wenn prominente Persönlichkeiten ihre Reichweite in den Dienst der guten Sache stellen, kann das enorme Wirkung entfalten – besonders bei jüngeren Zielgruppen wie GenZ und Millenials. Doch welche Faktoren entscheiden darüber, ob eine solche Partnerschaft echte Unterstützung für eine NGO bringt oder als reiner PR-Stunt verpufft? Eine aktuelle Studie von Baobao Song und Minhee Choi hat das Zusammenspiel von Prominenten, Fans und gemeinnützigen Organisationen untersucht – und liefert spannende Erkenntnisse für die NGO-Praxis.
Zwischen Spende und Selfie: Warum Promi-Kooperationen wirken – oder eben nicht
Prominente sind Marken. Das gilt nicht nur im Marketing, sondern auch in der Welt des gemeinnützigen Engagements. Entsprechend nutzen viele NGOs Promi-Partnerschaften, um auf ihre Anliegen aufmerksam zu machen – von Save the Children bis zur UN. Doch ob die Fans auch mitziehen, hängt nicht nur vom Glanz des Namens ab.
Die Studie von Song und Choi zeigt: Entscheidend ist, wie authentisch das Engagement der prominenten Person wahrgenommen wird. Und diese Wahrnehmung wird von drei zentralen Faktoren beeinflusst:
- Die Qualität der Partnerschaft
- Die Passung zwischen Promi und Thema
- Die Beteiligungskultur innerhalb des Fandoms
Für die Studie wurde eine Online-Umfrage mit 424 Teilnehmenden aus der BTS-Fangemeinde “ARMY” durchgeführt. Dabei wurden die Wahrnehmung der Partnerschaft zwischen BTS und der UN, die Authentizität der Promi-Unterstützung und das Engagement der Fangemeinde für die SDGs untersucht.
Kollaboration ist nicht gleich Kollaboration: Die vier Stufen der Partnerschaft
Ein zentrales Konzept der Studie ist das „Collaborative Value Creation“-Modell (CVC), das ursprünglich für NGO-Unternehmenspartnerschaften entwickelt wurde. Es unterscheidet vier Arten der Zusammenarbeit:
- Philanthropisch: Der Promi spendet oder wirbt für Spenden – punktuell und einseitig.
- Transaktional: Gegenseitiger Nutzen, z. B. durch gemeinsame Kampagnen.
- Integrativ: Die Werte und Ressourcen beider Seiten greifen ineinander.
- Transformativ: Beide Seiten verfolgen gemeinsam tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen.
Die Studie zeigt: Je weiter die Partnerschaft auf dieser Skala Richtung „transformativ“ geht, desto glaubwürdiger erscheint das Engagement den Fans – und desto eher sind sie bereit, selbst aktiv zu werden.
Promi passt zum Thema? Bitte unbedingt!
Authentizität entsteht aber nicht nur durch die Tiefe der Zusammenarbeit, sondern auch durch die wahrgenommene Passung zwischen dem Promi und dem Thema. Wenn etwa ein Musiker, der für Selbstbestimmung und Diversität steht, sich für Gleichstellung einsetzt, wirkt das stimmig. Wenn dagegen der Einsatz beliebig oder aufgepfropft erscheint, leidet die Glaubwürdigkeit – mit direkten Folgen für die Wirkung der Kampagne.
Fandom-Kultur als Verstärker
Ein dritter Faktor entscheidet darüber, ob Promi-Kampagnen über Likes hinausgehen: die Beteiligungskultur innerhalb des Fandoms. In aktiven Communities, in denen Fans eigene Inhalte schaffen, sich gegenseitig unterstützen und engagieren, verstärkt sich die Wirkung von glaubwürdigem Engagement. Die Studie konnte nachweisen, dass in solchen „Partizipationskulturen“ authentisch empfundene Promi-Kampagnen deutlich mehr zum Mitmachen motivieren – vom Spenden über Petitionen bis hin zu freiwilliger Arbeit.
Empfehlungen für NGOs: Was wir aus der Studie lernen können
Die Ergebnisse lassen sich gut in konkrete Empfehlungen für die Praxis übersetzen:
- Tiefe statt Oberfläche
Setzt nicht auf punktuelle Promi-Postings, sondern baut längerfristige, inhaltlich tragfähige Kooperationen auf. Je integrativer oder transformativer die Partnerschaft, desto größer die Wirkung. - Passung ist Pflicht
Prüft sorgfältig, ob der Promi glaubhaft für das Thema stehen kann. Relevante Fragen: Hat er oder sie sich schon dazu geäußert? Passt das Thema zur Biografie, zu früherem Engagement oder zum öffentlichen Image? - Fandom mitdenken
Schaut auf die Community rund um den Promi. Gibt es aktive Fan-Gruppen? Unterstützen sie kreative Beteiligung? Entwickelt Kampagnen, die diese Energie aufnehmen – etwa über Challenges, User-Generated Content oder partizipative Aktionsformate. - Authentizität als strategisches Ziel
Arbeitet daran, dass die Kampagne stimmig, ehrlich und nachvollziehbar wirkt – sowohl in der Botschaft als auch in der Umsetzung. Das betrifft auch die Sprache, Bildwelten und Kommunikationskanäle.
Promi-Kampagnen können mehr als Reichweite
Die Studie macht deutlich: Wenn NGOs Promi-Kooperationen strategisch denken und gestalten, können sie weit mehr bewirken als bloße Aufmerksamkeit. Richtig eingesetzt, werden Fans zu Mitstreitenden – und Promis zu echten Verbündeten im sozialen Wandel.
