Studie: Überraschende Erkenntnisse zu effektiven Calls-to-Action

Wer Menschen für eine gute Sache gewinnen will, muss deutlich machen, was sie tun sollen – und wie. Genau hier kommen sogenannte Calls-to-Action (CTAs) ins Spiel. Doch nicht jeder CTA entfaltet seine Wirkung gleich. Eine neue Studie aus der Fachzeitschrift Computers in Human Behavior Reports (2025) liefert NGOs handfeste Hinweise, wie CTAs auf Facebook formuliert und visualisiert werden sollten, um Likes, Shares und Kommentare zu steigern – ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Was sind Calls-to-Action – und warum sind sie so wichtig?

CTAs sind Aufforderungen an dein Publikum, aktiv zu werden: etwas zu spenden, einen Beitrag zu teilen, sich für einen Newsletter anzumelden oder ein Event zu besuchen. Auf Social Media helfen sie, die mit einem Posting generierte Aufmerksamkeit in Handlung überzuleiten. Doch der Ton macht die Musik – und das Bild spielt ebenfalls eine Rolle.

Was sagt die Forschung?

Die Studie von Bünzli & Eppler (2025) analysierte 2.250 Facebook-Posts der größten US-Nonprofits. Das Ergebnis: Nicht jede Aufforderung wirkt gleich gut. Die besten Ergebnisse erzielten Posts, die…

1. klar und einheitlich formuliert waren (keine gemischten Botschaften)

2. indirekte statt direkte CTAs nutzten („Könntest du…?“ statt „Tu dies!“)

3. mindestens eine Person mit direktem Blick ins Bild zeigten (Signalisiert: „Ich spreche dich an.“)

Best Practices für deine CTA-Strategie

1. Formuliere indirekt – sei freundlich statt fordernd

Indirekte Formulierungen respektieren die Entscheidungsfreiheit Deiner Zielgruppe. Statt „Spende jetzt!“ sag lieber:

•  „Möchtest Du Teil unserer Bewegung werden?“
•  „Schon mit 5 € kannst Du heute helfen.“
•  „Hast Du Lust, einem Kind den Schulstart zu erleichtern?“

Warum? Indirekte CTAs erzeugen mehr Engagement, weil sie als weniger aufdringlich empfunden werden – das zeigte sich in der Studie in deutlich höheren Like- und Share-Zahlen.

2. Vermeide gemischte Botschaften in einem Post

Kombiniere nicht direkte und indirekte CTAs in einem Beitrag – das wirkt widersprüchlich. Beispiel für einen ungünstigen Mix:

„Hilf uns mit Deiner Spende! Würdest du auch Deinen Freunden davon erzählen?“

Besser: Entscheide Dich für eine Tonlage – z. B. den freundlichen, einladenden Stil:

„Möchtest Du gemeinsam mit Deinen Freunden etwas bewegen? Dann teile diesen Beitrag mit ihnen.“

3. Wähle Bilder mit Blickkontakt – aber mit Bedacht

Die Studie zeigt: Bilder, in denen mindestens eine Person direkt in die Kamera schaut, steigern das Engagement messbar. Sie funktionieren wie ein visuelles „Hey, du!“.

Aber Achtung: Diese Bilder lenken die Aufmerksamkeit weg vom Text. Wenn Dein CTA komplex oder erklärungsbedürftig ist, solltest Du lieber ein neutrales Bild mit abgewandtem Blick wählen – so bleibt mehr Aufmerksamkeit für deinen Text.

Optimale Calls-to-Action

Ein gelungener CTA-Post für eine Spendenkampagne könnte also beispielsweise so aussehen:

Bild: Eine Mutter mit Kind, die direkt in die Kamera schaut
Text: „Gerade jetzt brauchen viele Familien einen sicheren Ort. Möchtest Du mit Deiner Spende Hoffnung schenken?“
👉 [Link zur Spende]

Oder für einen Ehrenamtsaufruf:

Bild: Eine Gruppe Freiwilliger, die lachend zur Seite blickt
Text: „Hast du Lust, Teil unseres Teams zu werden? Gemeinsam gestalten wir eine bessere Zukunft. Hier erfährst du mehr.“
👉 [Link zum Mitmachen]

Klar, respektvoll, visuell ansprechend

Wenn du mit deinem Social-Media-Post wirklich etwas bewirken willst, dann:

• Formuliere klar und konsistent
• Sprich Menschen freundlich und respektvoll an
• Nutze Bilder, die Aufmerksamkeit lenken – aber nicht vom Text ablenken

Das Überraschende an diesen Ergebnissen: Sie widersprechen der bisher gängigen Praxis im digitalen Fundraising. Lange galt die Devise: „Sag klar, was du willst – und zwar direkt.“ Ob „Jetzt spenden!“, „Hier unterschreiben!“ oder „Teile diesen Beitrag!“ – direkte Handlungsaufforderungen wurden als effektivste Methode angesehen, um Menschen zum Handeln zu bewegen. Diese Strategie hat sich vor allem im kommerziellen Marketing bewährt und ist auch in vielen Spendenkampagnen weit verbreitet. Die neue Studie zeigt jedoch, dass im gemeinnützigen Kontext auf Facebook genau das Gegenteil erfolgreicher sein kann: Zurückhaltung wirkt stärker als Druck. 

Quelle: Bünzli, F. & Eppler, M. J. (2025). Calls to action and user engagement: The role of visual and verbal requests in nonprofit advocacy on Facebook. Computers in Human Behavior Reports, 18, 100611. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2025.100611