Studie: GenZ und Millennials als Spendende - Worauf sollen NGOs achten?

Wer zukunftsfähig bleiben will, muss sich um neue – junge – Unterstützende bemühen. Die aktuelle Studie “The Next Generation of Philanthropy” der Indiana University Lilly Family School of Philanthropy untersucht, wie Millennials und die Generation Z die Landschaft des Gebens verändern. Lies hier, was die Studie herausgefunden hat, und was das für Dein Fundraising bedeutet.

Forschungsfragen und Methodik

Die Studie stellte zentrale Fragen: Wie unterscheiden sich die Spendenmuster der jüngeren Generationen von denen ihrer Vorgänger? Welche Motivationen treiben ihr philanthropisches Verhalten an? Und welche Herausforderungen begegnen sie beim Geben?​

Konkret wurden die Millennials (geboren 1981 – 1996) und die GenZ (geboren 1997 – 2012) untersucht. Zur Beantwortung dieser Fragen nutzte das Forschungsteam Daten aus der Philanthropy Panel Study (PPS), einem Modul der Panel Study of Income Dynamics (PSID) der University of Michigan. Diese longitudinale Studie verfolgt seit 2000 die Spendengewohnheiten von Haushalten in den USA und bietet somit einen tiefen Einblick in die Veränderungen des Gebens über die Zeit.

So spenden GenZ und Millenials

Ursachenorientiertes Geben

Millennials und die Generation Z neigen dazu, ihre Spenden auf spezifische Anliegen zu konzentrieren, anstatt auf bestimmte Organisationen. Sie suchen nach Transparenz und möchten genau wissen, wie ihre Beiträge verwendet werden.​ Das bedeutet, dass es immer wichtiger wird, Wirkung zu kommunizieren. Nicht mehr WER ihr seid zählt, sondern WAS ihr tut. Junge Menschen möchten wissen, welche Rolle Deine Organisation in einem Themenfeld einnimmt. 

Das bedeutet auch, dass Kooperationen zukünftig wichtiger werden – wenn ein Zusammenschluss an Organisationen mehr Impact erzielen kann, zählt das für diese Spender*innen-Gruppe mehr, als das Image einer einzelnen Organisation. 

Technologie als Katalysator

Millennials und GenZ nutzen digitale Plattformen intensiv für ihre Spendenaktivitäten. Online-Spenden, Crowdfunding und soziale Medien spielen eine zentrale Rolle in ihrem philanthropischen Engagement.​ Technologie ist also mehr als ein Werkzeug, sie ist der entscheidende Hebel, um diese Gruppe zum Spenden zu bewegen. 

Mobile first ist auf allen Touchpoints ein Muss. Außerdem werden mobile Zahlungsarten wie Apple Pay und Google Pay wichtiger, ebenso QR-Codes auf Flyern und Plakaten. Peer-to-Peer-Fundraising, Challenges, Memes, virale Kampagnen und Influencer*innen-Fundraising sind die Spendenmotoren der kommenden Generationen.

Engagement über Spenden hinaus

Neben finanziellen Beiträgen engagieren sich viele auch durch Freiwilligenarbeit und Advocacy. Sie sehen sich als aktive Akteur*innen des Wandels und möchten direkt Einfluss auf die von ihnen unterstützten Anliegen nehmen.​

Mitmach-Kampagnen, ehrenamtliche Tätigkeiten und Events mit Sinn kommen diesem Wunsch entgegen und bieten die Gelegenheit, jungen Unterstützenden eine Community zu Verfügung zu stellen. Dabei sollten Volunteering-Programme möglichst flexibel sein und auch “Mikro-Volunteering” ermöglichen. Denn für diese Generationen gehört Gutes-Tun zu ihrer Identität, es wird in alle Lebensbereiche integriert und damit ein Teil der Selbstverwirklichung.

Herausforderungen und Barrieren

Trotz ihres Engagements stehen viele junge Spender*innen vor Hindernissen. Dazu gehören Unsicherheiten über vertrauenswürdige Organisationen, das Gefühl, dass kleine Beiträge keinen Unterschied machen, und das Fehlen personalisierter Ansprache durch Wohltätigkeitsorganisationen.​

Daher ist es für Dein Fundraising wichtig, jeden noch so kleinen Erfolg sichtbar zu machen und in den größeren Zusammenhang zu stellen. Gib Deinen jungen Spender*innen noch mehr als sonst das Gefühl, dass auch kleinere Spenden einen Unterschied machen. Führe Dialoge statt Monologen und frage Aktiv nach Feedback. 

Relevanz der Studie für die EU

Während die Studie sich auf die USA konzentriert, lassen sich einige Parallelen und Unterschiede zur EU feststellen. In beiden Regionen zeigen Millennials und die Generation Z ein starkes Interesse an sozialen und ökologischen Themen. Allerdings ist in der EU das Vertrauen in etablierte Wohltätigkeitsorganisationen oft höher, während in den USA ein stärkerer Fokus auf individuelle Initiativen und Start-ups im gemeinnützigen Bereich liegt.​ Die Erkenntnisse der Studie können also genauso gut auf den europäischen Spendenmarkt angewandt werden.

Handlungsempfehlungen für Dein Fundraising

1. Transparente Wikrungskommunikation: Erkläre klar, wie Spenden verwendet werden und welchen Einfluss sie haben.​ Zeige den Impact auf, den jede*r Einzelne bewirken kann. 
2. Digitale Präsenz stärken: Nutze soziale Medien, E-Mail-Marketing und benutzerfreundliche Online-Spendenplattformen, um jüngere Spender*innen zu erreichen.​ Optimiere alle Touchpoints für die mobile Nutzung. 
3. Personalisierte Ansprache: Sprich Spender*innen individuell an und zeige Wertschätzung für ihre Beiträge, unabhängig von deren Größe.​ 
4. Engagementmöglichkeiten bieten: Biete neben finanziellen Spenden auch flexible Möglichkeiten zur Freiwilligenarbeit und zum aktiven Mitgestalten von Projekten an.​ Denke daran auch bei Deinen Online-Kampagnen und binde Nutzende systematisch ein. 
5. Feedback einholen: Frage nach den Meinungen und Wünschen Deiner jüngeren Unterstützer*innen, um Deine Angebote kontinuierlich zu verbessern.​

Veränderungen nützen

Die nächste Generation von Philanthrop*innen ist bereit, die Welt zu verändern. Millennials und GenZ sind in vielen Bereichen engagierter und motivierter, als ihre Eltern. Es liegt an den NGOs, diese Veränderungen wahrzunehmen und entsprechende Angebote zu kreieren – denn das Potential für Unterstützung ist groß.