Studie: Gezielt überzeugen mit Ethos, Pathos und Logos
Eine Studie von Muhammad Ashraf Azrul, die im International Journal of Research and Innovation in Social Sciences veröffentlicht wurde, untersuchte, wie Student Representative Coucils (SRCs) persuasive Sprachstrategien nutzen, um mehr Spenden zu generieren. Sie wendeten dabei klassische Rhetorik nach Aristoteles an, in deren Zentrum drei Prinzipien stehen:
- Ethos (Glaubwürdigkeit)
- Pathos (Emotion)
- Logos (logische Argumentation)
Auch NGOs können diese Prinzipien nutzen, um in ihrer Kommunikation überzeugender zu werden und mehr Spender*innen zu gewinnen.
Ethos (Glaubwürdigkeit) in der Fundraising-Kommunikation
Definition
Ethos beschreibt die Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der Organisation, die bei Spender*innen Vertrauen schaffen soll.
Wie kann Ethos in der Kommunikation erreicht werden?
Der wichtigste Faktor ist sicher die transparente Kommunikation. Diese beinhaltet regelmäßige, authentische Updates, in denen Spender*innen über den Fortschritt von Projekten informiert werden. Aber auch detaillierte Finanzberichte sorgen für Transparenz und damit auch für Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Erfolge, erreichte Meilensteine, aber auch Hindernisse sollten offen dargelegt werden.
Eine weitere Strategie, um die Glaubwürdigkeit einer NGO zu erhöhen, ist die Auswahl von Partnern: Vertrauenswürdige Organisationen und Einrichtungen übertragen dadurch ihre Glaubwürdigkeit auf die eigene Organisation. Ebenso können Testimonials und Statements von Unterstützenden diesen Effekt mit sich bringen.
Nicht zuletzt ist natürlich ethisches Verhalten und moralische Integrität wichtig. Ehrlichkeit in der Kommunikation, ohne Übertreibungen und Schönrederei, ist gefragt. Ebenso können Statements zu aktuellen (politischen, gesellschaftlichen) Ereignissen den moralischen Standpunkt festigen.
Pathos (Emotion) in der Fundraising-Kommunikation
Definition
Pathos bezieht sich auf die emotionale Verbindung, die durch Geschichten und visuelle Inhalte zu Spender*innen aufgebaut wird.
Wie kann Pathos in der Kommunikation erreicht werden?
Um Emotionen anzusprechen, eignen sich am besten Geschichten: persönliche Geschichten von Menschen, die von den Projekten profitiert haben oder mitgearbeitet haben, emotionale Berichte über Herausforderungen und Erfolge. Geschichten von NGOs sollten auch über Veränderungen erzählen, die durch Spenden ermöglicht wurden. Storytelling hat die Macht, bei Lesenden ein Gefühl von Identifikation und den Wunsch zu helfen hervorzurufen.
Ebenfalls eigenen sich visuelle Inhalte perfekt, um Emotion hervorzurufen. Bilder und Videos machen die Botschaft und Vision greifbarer. Auf Social Media erzeugen sie mehr Aufmerksamkeit, als reiner Text.
Besonders wichtig ist es, Dankbarkeit und Wertschätzung auszudrücken. Spenden ist meist ein spontaner, emotionaler Akt, der beantwortet werden sollte. Personalisierter, automatischer Spender*innen-Dank oder gar persönliche Anrufe stärken die emotionale Bindung an die NGO.
Logos (logische Argumentation) in der Fundraising-Kommunikation
Definition
Logos bezieht sich auf die logische, faktenbasierte Begründung für Spenden und Projekte.
Wie kann Logos in der Kommunikation erreicht werden?
Manche Menschen sprechen eher auf Fakten als auf Emotionen an, wenn es um eine finanzielle Entscheidung wie dem Spenden geht. Hier zählen detaillierte Finanzberichte, die aufzeigen, wie Spenden verwendet werden und welche Ergebnisse erzielt wurden. Konkrete Zahlen, Statistiken und messbare Erfolge können durch Wirkungsanalyse erhalten werden – diese sollten ebenfalls in die Kommunikationsstrategie einfließen. Für eine solche Analyse ist auch eine Wirkungstreppe wichtig, die auf logische Art und Weise erklärt, mit welchen Mitteln Deine NGO den beabsichtigten Impact erreicht.
In Bezug auf konkrete Projekte ist es wichtig verständlich zu erklären, warum diese wichtig sind und welchen Bedarf sie decken. Kommuniziere, welche langfristigen Ziele mit den Spenden für das Projekt erreicht werden sollen.
Infografiken und Diagramme wirken nicht nur professionell, sondern erfüllen auch den Zweck, komplexe Informationen ansprechend und verständlich darzustellen. Sie eignen sich auch hervorragend für Social Media, um Fakten und Daten zu transportieren.
Schlussfolgerung für NGOs
Die Kombination aus Glaubwürdigkeit (Ethos), emotionaler Ansprache (Pathos) und logischer Argumentation (Logos) bildet eine starke Grundlage für erfolgreiche Fundraising-Kommunikation. NGOs können ihre Fundraising-Erfolge steigern, indem sie:
- Transparenz und Glaubwürdigkeit aufbauen durch regelmäßige Berichte und Kooperationen.
- Emotionale Verbindungen schaffen durch Storytelling und visuelle Inhalte.
- Logische Argumente liefern durch klare, datenbasierte Informationen und nachvollziehbare Projektpläne.
Diese Strategien stärken das Vertrauen von Spender*innen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für langfristige Unterstützung und höhere Spendenbeträge.
