Studie: Spendenaktionen wirken sich langfristig positiv auf Spendenkampagnen aus

Online-Spendenaktionen sind längst ein fester Bestandteil im Fundraising-Mix von Nonprofits. Dabei sammeln Unterstützer*innen selbst in ihrem Umfeld Spenden für eine Organisation. Allein in den USA machten sie 2023 fast 12 % des gesamten Spendenvolumens von 471 Milliarden Dollar aus.

Eine Studie von Wenqi Shen, Reza Barkhi und Kamran Razwan untersuchte erstmals systematisch, welchen Einfluss solche Spendenaktionen auf den Erfolg von Online-Kampagnen haben und ob es auch im digitalen Raum sogenannte „Ask Avoidance“-Effekte gibt – also das Phänomen, dass potenzielle Spender*innen direkte Ansprache meiden.

Forschungsansatz

Die Studie basiert auf einer großen Datenauswertung von 5.471 Kampagnen, durchgeführt von 1.075 Organisationen auf der Plattform Click&Pledge zwischen 2014 und 2022. Insgesamt wurden dabei über 66 Millionen Dollar gespendet.
Besonderheit: Nur etwa 9 % der Kampagnen nutzten tatsächlich aktiv Spendenaktionen – ein Hinweis auf ein bislang wenig ausgeschöpftes Potenzial.

Die Forschenden analysierten drei zentrale Erfolgsindikatoren:

• Gesamtsumme der Spenden
• Anzahl einzigartiger Spender*innen
• Spendenhäufigkeit während der Kampagne
  

Zentrale Ergebnisse

1. Spendenaktionen steigern Kampagnenerfolg deutlich

Die Zahlen sind eindeutig: Kampagnen mit Spendenaktionen erzielten höhere Spendensummen, mehr Spender*innen und eine größere Spendenfrequenz. Selbst nach Kontrolle anderer Faktoren (z. B. Dauer der Kampagne, Erfahrung der Organisation) blieb der Effekt stark und signifikant.

Noch spannender: Je mehr Unterstützer*innen eigene Spendenaktionen erstellten, desto größer der positive Effekt – es gibt also eine Art „Netzwerkeffekt“, der die Reichweite und Sichtbarkeit exponentiell erhöht.

2. Keine Spur von Ask Avoidance online

Im klassischen Offline-Fundraising ist bekannt, dass Menschen direkte Ansprache manchmal aktiv meiden, um Schuldgefühle oder sozialen Druck zu umgehen. Überraschend zeigt die Studie: Online gibt es dieses Verhalten kaum.

Im Gegenteil: Wenn in einer vorangegangenen Kampagne Spendenaktionen genutzt wurden, verbesserte das sogar die Ergebnisse der darauffolgenden Kampagne. Die Studie fand heraus, dass in der folgenden Kampagne die Zahl der Spendenden, die Spendenhäufigkeit und auch die Gesamtsumme der Spenden anstieg. Spender*innen scheinen virtuelle Peer-to-Peer-Ansprachen eher positiv wahrzunehmen und empfinden sie weniger als aufdringlich.

3. Positive Verstärkung statt Abwehr

Die Daten deuten auf eine Art positiven Verstärkungseffekt hin: Wer einmal über eine Spendenaktion angesprochen wurde, ist eher bereit, auch später wieder zu spenden. Gründe könnten die stärkere Identifikation mit der Organisation, die soziale Glaubwürdigkeit (“Social Proof”) der Spendenaktions-Ersteller*innen oder der erleichterte Zugang durch personalisierte Online-Kommunikation sein.

Wer durch eine Spendenaktion angesprochen wird, verbindet die Organisation stärker mit persönlichen Kontakten. Dieses Vertrauen wirkt über die einzelne Kampagne hinaus. Durch diese Ansprache von Freund*innen oder Bekannten entsteht eine emotionale Beziehung, die langfristig anhält. 

Bedeutung für Nonprofits

Die Ergebnisse liefern gleich mehrere Implikationen für die Praxis:

• Spendenaktionen sind unterschätzte Erfolgsfaktoren: Nur 9 % der Kampagnen nutzten sie – obwohl ihr Nutzen empirisch belegt ist.

• Persönliche Ansprache funktioniert auch digital: Anders als befürchtet schreckt sie Spender*innen nicht ab, sondern bindet sie langfristig.

• Plattformen können unterstützen: Tools, die die Gewinnung und Steuerung von Spendenaktions-Ersteller*innen vereinfachen (z. B. die FundraisingBox), könnten den Effekt noch verstärken.

Peer-to-Peer für nachhaltiges Fundraising

Das Paper zeigt eindrucksvoll: Die „Magie des persönlichen Ansprechens“ wirkt auch online – vielleicht sogar nachhaltiger als offline. Für NGOs bedeutet das, dass es sich lohnt, stärker auf Peer-to-Peer-Strukturen zu setzen und Unterstützer*innen aktiv als Spendenaktions-Ersteller*innen einzubinden.

Gerade kleinere Organisationen könnten davon profitieren, weil sie durch Spendenaktionen den Radius ihrer Kampagnen erheblich erweitern und neue Spender*innenkreise erschließen.