Laut dem Nonprofit EMail Report 2023 präferieren 48 % der Spender*innen E-Mail als Quelle für Informationen von Organisationen – E-Mail ist also immer noch einer der wichtigsten Kanäle im Fundraising. Allerdings gibt es beim E-Mail-Fundraising einiges zu beachten, um gute Ergebnisse zu erhalten. Im Folgenden findest Du unsere 17 Top-Tipps für erfolgreiches E-Mail-Fundraising.
1. Nutze verschiedene Arten von Fundraising-E-Mails
E-Mail-Fundraising ist mehr als Spendenaufrufe. Zum Beispiel können Newsletter über Projektfortschritte oder Dankes-Mails geschickt werden – sie sind wertvolle Möglichkeiten, die Bindung zu Deinen Spender*innen zu stärken. Dein E-Mail-Programm sollte also neben klassischen Spendenaufrufen auch Newsletter, Dankes-E-Mails, Geburtstagsgrüße, Willkommens-Mails und Ähnliches enthalten.
2. Baue eine starke Verteilerliste auf
Der erste Schritt zum Erfolg im E-Mail-Fundraising ist eine gute Verteilerliste. Sie sollte möglichst keine falschen E-Mail-Adressen beinhalten oder Adressen, an die Deine Mails nie zugestellt werden können. Denn das schadet Deiner Zustellrate und es wird wahrscheinlicher, dass Deine Mails im Spam-Ordner landen.
Im Durchschnitt ist der E-Mail-Verteiler von Organisationen laut Nonprofit EMail Report 2023 4.191 Kontakte groß (kleine NGOs: 547, große NGOs: 6.602). Um möglichst viele Interessent*innen für Deine E-Mail-Kommunikation zu bekommen, setze folgende Punkte um:
- Integriere Anmeldeformulare für Deinen Newsletter auf Deiner Website
- Mache überall darauf aufmerksam, z. B. in Dankes- und Willkommens-E-Mails, auf Events, etc.
- Biete exklusiven Inhalt im Austausch für ein Newsletter-Abo an, z. B. Ratgeber
- Ein Pop-Up mit der Newsletter-Anmeldung ist auch eine gute Möglichkeit, um Menschen zur Anmeldung zu motivieren
- Inkludiere die Frage nach Informationen per E-Mail auch in Petitionen und Online-Spendenformularen
3. Denke an die rechtlichen Vorgaben
Wem darf man Newsletter schicken? Der Umgang mit E-Mail-Adressen erfordert Sorgfalt. Newsletter dürfen zum Beispiel nur an Kontakte geschickt werden, die sich ausdrücklich dafür angemeldet haben – über das Double-opt-in-Verfahren. Double-opt-in bedeutet, dass die E-Mail-Adresse einmal in ein Feld eingetragen wird, um den Newsletter zu abonnieren, und in einem zweiten Schritt auf einen Anmelde-Bestätigungslink geklickt werden muss, um die Anmeldung abzuschließen.
Dankes- und Willkommens-E-Mails hingegen dürfen an alle Spender*innen geschickt werden. Das ist zulässig, da sie in einer “Geschäftsbeziehung” mit Deiner NGO stehen, nachdem sie ihre erste Spende getätigt haben.
Spendenaufrufe und Co. sollten jedoch vorzugsweise auch nur an Newsletter-Abonnent*innen geschickt werden. Hier handelt es sich jedoch um eine Grauzone – manche Organisationen beschicken alle Spender*innen, auch wenn sie keinen Double-opt-in zum Newsletter haben. Sie interpretieren das als “Update” in einer laufenden Geschäftsbeziehung. Diese Vorgehensweise ist aber immer mit einem gewissen Risiko verbunden.
Wichtig ist, dass Deine E-Mails einen Abmelde-Link enthalten. Den kannst Du klein in der Fußzeile der E-Mail platzieren.
4. Halte die Frequenz im Gleichgewicht
Vermeide es, Deine Kontakte mit zu vielen Nachrichten zu überfordern. Ein ausgewogenes Maß hilft, Interesse und Engagement aufrecht zu erhalten. Schicke ca. 3 – 4 Mal pro Jahr Spendenaufrufe, Newsletter 1 – 2 Mal pro Monat. Projektupdates und andere informative Mails können zwischendurch für das Teilen spannender Inhalte genutzt werden.
5. Segmentiere Deine Empfänger*innen
Segmentierung ermöglicht Dir, gezielt auf die Interessen Deiner Spender*innen einzugehen. Wenn Du also weißt, welche Spender*innen sich für welche Projekte interessieren, kannst Du Deine Verteilerliste in entsprechende Segmente einteilen und unterschiedliche Mails schicken. So erhalten alle für sie relevante Informationen.
Um an Daten für Dein E-Mail-Fundraising zu gelangen, kannst Du bereits bei der Anmeldung die spezifischen Interessen abfragen, oder gelegentlich Umfragen rausschicken.
6. Biete exklusive und spannende Inhalte
Exklusive Inhalte, die nur Newsletter-Abonnent*innen erhalten, können ein guter Anreiz für die Anmeldung sein. Außerdem stärken sie Deine Bindung zu ihnen. Teile Interviews mit Projektbeteiligten oder Begünstigten, zeige Erfolgsgeschichten, Zahlen und Fakten oder hilf mit einem Ratgeber weiter. Auch Storytelling ist in E-Mails wichtig: Erzähle Geschichten über Spender*innen, Begünstigte oder Mitarbeitende.
Achte auch darauf, dass der Text leicht lesbar ist. Verzichte daher auf Fachsprache und nutze kurze Sätze. Um “Textwüsten” zu vermeiden, inkludiere ausreichend White-Space zwischen den Absätzen. Um das schnelle drüberlesen zu erleichtern, kannst Du wichtige Wörter und Sätze fett schreiben. Auch Listen helfen den Lesenden beim Lesen.
7. Emotionale Geschichten mit spezifischem Fokus
Konzentriere Dich auf ein Thema, eine Geschichte, pro E-Mail. Es kann verlockend sein, jedes Mal das gesamte Spektrum Deiner Organisation zu thematisieren, aber das kann schnell überfordern. Schreibe Deinen Abonnent*innen also besser eine Geschichte, die möglichst emotionalisierend ist. Das können persönliche Erlebnisse von Mitarbeitenden sein, oder Erfolgsgeschichten und inspirierende Momente. Wichtig ist, dass sie die Lesenden ansprechen und Gefühle wecken, die sie zur Unterstützung motivieren.
8. Schreibe starke Betreffzeilen
Der Betreff entscheidet darüber, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Vermeide daher generische Betreffzeilen wie “Newsletter Mai” oder “Neues von XY”. Setze stattdessen auf Neugier weckende Betreffs wie: “Dringend: Hilfe für die Schneeleoparden benötigt!” oder “So kannst Du noch heute aktiv werden”. Nutze starke Wörter wie “überraschend”, “nur heute”, “dringend” und Ähnliches.
Emojis im Betreff sind eher nicht zu empfehlen, da sie je nach Programm oft falsch dargestellt werden und lt. manchen Untersuchungen zu geringeren Öffnungsraten führen können.
9. Personalisierung und Absender beachten
Eine persönliche Ansprache macht E-Mails attraktiver. Verwende also nach Möglichkeit Vor- und Nachnamen der Empfänger*innen. Auch der Absender sollte persönlich sein. Anstatt nur den Organisationsnamen zu verwenden, ist eine Kombination ideal, z. B. “Karin Sommer von der FundraisingBox” – das steigert die Öffnungsrate.
10. Verwende aufmerksamkeitsstarke Bilder
Bilder sind eine gute Möglichkeit, um rasch Emotionen zu wecken und die Aufmerksamkeit zu lenken. Überfrachte Deine E-Mail aber nicht mit Bildern, da sie sonst zu groß werden könnten. Zeige vor allem Menschen und Gesichter – sie ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Hinterlege auch Links bei den Bildern, damit der Lesende bei Klick darauf auf die von Dir gewünschte Website kommt (z. B. zum Spendenformular oder zu einem Blogartikel).
11. Füge klare Call-to-Actions ein
Call-to-Actions motivieren Deine Empfänger*innen, weiter zu handeln. Besonders im E-Mail-Fundraising sind sie von großer Bedeutung, denn immerhin willst Du Deine Empfänger*innen ja zu einer bestimmten Handlung motivieren – zum Spenden beispielsweise. Füge daher Buttons und Links ein, die alle zum gewünschten Ziel führen, und gib klare Handlungsanweisungen: “Jetzt mehr erfahren”, “Rette einen Schneeleoparden” oder “Ja, ich will helfen” sind gute Beispiele.
Deinen Call-to-Action platzierst Du am besten gleich am Anfang, in der Mitte und am Ende der E-Mail. Achte auch darauf, dass Du nur einen Call-to-Action pro E-Mail nutzt, sonst kann es für die Lesenden verwirrend sein.
12. Überprüfe die Ergebnisse
E-Mail-Fundraising bietet zahlreiche Möglichkeiten zum Tracking. Die wichtigsten Kennzahlen sind die Öffnungsrate, die Click-to-Open-Rate und die An- und Abmeldezahlen. Eine gute Öffnungsrate liegt zwischen 25 und 45 %, während bei der Click-to-Open-Rate Werte zwischen 10 und 20 % als sehr gut gelten.
Bei Spendenaufrufen solltest Du zusätzlich tracken, wie viele Spenden durch die E-Mail generiert wurden. Dadurch lässt sich die Durchschnittsspende pro Empfänger*in errechnen. Der 2023 Nonprofit Email Report zeigt, dass kleinere Organisationen durchschnittlich 6,15 € pro E-Mail-Empfänger*in sammeln, große Organisationen ca. 0,88 €.
13. Zeitpunkt der E-Mails testen
Der richtige Versandzeitpunkt kann den Erfolg Deiner E-Mail stark beeinflussen. Tests haben gezeigt, dass prinzipiell Mittwoch und Freitag zwischen 11:30 und 12:00 vielversprechende Zeiten sind, allerdings kann das für jede Organisation je nach Zielgruppe unterschiedlich sein. Am besten testest Du einmal selbst aus, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit die Ergebnisse am besten sind.
14. Mobile Optimierung
Viele Menschen lesen ihre E-Mails auf dem Smartphone. Daher ist es wichtig, dass Deine Mails auch auf diesen Geräten gut dargestellt werden. Sie sollte auch auf kleinen Bildschirmen gut aussehen, Call-to-Action-Buttons sollten groß genug sein, um sie antippen zu können. Kurze, prägnante Texte sind optimal, da lange Absätze auf Mobilgeräten eher schwer zu lesen sind.
15. Dringlichkeitsgefühl erzeugen
Dringlichkeit zu erzeugen zählt zu den am häufigsten genutzten Techniken des Behavioral Designs. Es kann ein starker Anreiz sein, aktiv zu werden. Formulierungen wie “nur noch 3 Tage” oder “Hilf noch heute!” verstärken den Impuls, sofort zu handeln. Das funktioniert besonders gut, wenn Du ein klares Ziel oder eine Deadline kommunizierst.
16. Mit Social Proof arbeiten
Auch Social Proof zählt zu Behavioral Design. Im E-Mail-Fundraising kann die Technik ebenfalls gut eingesetzt werden, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Deine Organisation zu erhöhen. Erwähne zum Beispiel die Anzahl der Spender*innen, die bereits geholfen haben, oder zitiere zufriedene Spender*innen. Auch Testimonials und Zahlen können eine positive Verstärkung sein, z. B. “Schon über 500 Menschen unterstützen uns monatlich”.
17. Visuelle Konsistenz für Wiedererkennung
Optisch sollten Deine Mails konsistent sein, also möglichst immer dieselben Design-Elemente aufweisen. Lasse daher Farben, Schriftarten und Layout immer gleich, damit die E-Mails sofort als von Deiner Organisation erkannt werden. Das stärkt Deine Markenidentität.
Extra-Tipp
Nutze ein PS! Viele Empfänger*innen scrollen erstmal zum Ende der E-Mail. Ein kurzer, aber prägnanter PS-Satz, der Deinen Call-to-Action beinhaltet, fällt hier besonders auf. Oft ist das PS das einzige, das wirklich gelesen wird.
E-Mail-Fundraising mit vielen Stellschrauben
Um erfolgreich E-Mail-Fundraising zu betreiben, braucht es ein wenig Erfahrung. Aber das gute ist: Du kannst ohne großes Risiko testen und ausprobieren, was gut funktioniert und was nicht. Wie Du in diesem Artikel gesehen hast, gibt es viele Stellschrauben, an denen Du ansetzen kannst, um Deine Ergebnisse zu verbessern. Werde kreativ und probiere verschiedene Sachen aus!
