DRTV: Greenpeace CEE über seine Erfahrungen mit TV-Werbung

Leadgenerierung statt Spendenaufruf

Ob eine Fundraising-Maßnahme erfolgreich ist, hängt vor allem von der Zielsetzung ab. Für Greenpeace Österreich ist TV-Werbung in erster Linie ein Kanal, um neue Leads zu generieren, für direkte Spenden ist das Format weniger geeignet: “Wir haben ein sehr großes 2-Step-Lead-Umwandlungsprogramm und sind laufend auf der Suche nach Möglichkeiten, dieses zu diversifizieren. DRTV war hier ein Ansatz, Leads außerhalb klassischer Online-Werbung zu generieren”, erklärt Stefanie Wiesauer. 

Im Fokus stehen dabei neue Kontakte mit Telefonnummern, aber auch Awareness ist ein wichtiger Aspekt. Spots, die auf die direkte Akquise von Spenden abzielen, waren hingegen weniger erfolgreich.

Kontinuität und Effizienz

Anders als andere NGOs bindet Greenpeace TV-Spots nicht an spezifische Kampagnenphasen oder andere spezielle Gelegenheiten. Stattdessen orientiert sich die Aussteuerung an günstigen Werbezeiten und Verfügbarkeiten. „Wir versuchen kontinuierlich sichtbar zu sein“, so Wiesauer. Das bringt nicht nur einen dauerhaften Zugewinn an Leads, sondern trägt auch maßgeblich zur Awareness für Umweltthemen in der Bevölkerung bei.

Offline-Zielgruppen

Grundsätzlich kombiniert Greenpeace die TV-Werbung mit Online-Kommunikation wie Suchmaschinen-Ads. So wird sowohl die online-, als auch die eher offline-affine Kernzielgruppe erreicht. Durch den Multi-Channel-Ansatz verstärken sich die Kanäle gegenseitig in ihrer Wirkung. 

Auch Streaming-TV, das ja immer weiter verbreitet ist, hat Greenpeace bereits getestet. Das Ziel war hier ein jüngeres Publikum zu erreichen, allerdings verliefen die Versuche eher enttäuschend. “Die Ergebnisse waren deutlich schwächer als im linearen Fernsehen”, berichtet Wiesauer. “Gründe dafür waren unter anderem das Fehlen geeigneter Angebote für eine langfristige und flexible Ausspielung – etwa Füllspots oder vergleichbare Formate.”

Einfachheit schlägt Storytelling

Wie sollte nun so ein TV-Spot idealerweise aussehen? Greenpeace hat auch hier unterschiedliche Ansätze getestet: “Wir haben einen sehr storylastigen und kreativ inszenierten Spot mit Schauspieler*innen von unseren argentinischen Kolleg*innen adaptiert. Dieser Ansatz hat für uns jedoch überhaupt nicht funktioniert. Seitdem setzen wir auf klassische Gestaltung: Wir konzentrieren uns auf eine klare Darstellung des Problems und enden mit einem direkten Petitionsaufruf. Dieser reduzierte, sachliche Stil hat sich für uns als wesentlich effektiver erwiesen”, erzählt Stefanie Wiesauer.

Storytelling spielt also keine große Rolle bei den Greenpeace-TV-Spots. Viel erfolgreicher sind einfache, klar formulierte Botschaften. Das ist überraschend – immerhin wird Storytelling als der Goldstandard im Fundraising angesehen. Wiesauer führt das auf die Natur der Greenpeace-Themen zurück: “Möglicherweise liegt das an der Komplexität der Umweltthemen, mit denen wir arbeiten. Wenn die Erzählweise zusätzlich anspruchsvoll ist, verlängert sich die Reaktionszeit auf den Spot deutlich.”

Dabei ist eine schnelle Aktivierung gerade bei DRTV entscheidend, wie Wiesauer weiß. Sie bezieht sich dabei auf Studien, die zeigen, dass man nur 5 – 10 Sekunden Zeit hat, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Botschaft verständlich zu machen. Nur dann erzielt man eine direkte Reaktion, wie im Falle von Greenpeace z. B. das Ausfüllen eines Lead-Formulars. 

Wenig Zeit für viel Emotion

Dass einfache Botschaften so gut funktionieren, liegt vermutlich auch am hohen Bekanntheitsgrad der Organisation. Wer kennt sie nicht, die kämpferisch anmutenden Bilder von Aktivist*innen mit Transparenten in Schlauchbooten? Greenpeace muss seine Story nicht mehr auserzählen – sie haben es geschafft, ihre Marke mit ihrer Geschichte eng zu verknüpfen und in den Köpfen zu verankern. Das wird vor allem in Kanälen wie TV zum Vorteil: Die kurze, einfache Botschaft kann innerhalb weniger Sekunden transportiert werden, die Geschichte dazu entsteht automatisch in den Köpfen der Zuseher*innen. 

So können auch schnell und direkt Emotionen hervorgerufen werden. Dabei setzt Greenpeace vor allem auf Dringlichkeit, Schutzbedürfnis und Mitgefühl, indem sie die Bedrohung von etwas Wertvollem sichtbar machen. “Wir möchten das Gefühl vermitteln: Hier steht etwas Besonderes auf dem Spiel – und es braucht dringend Schutz. Dafür setzen wir auf emotionale, aber nicht schockierende Bilder. Wir legen den Fokus auf die Zerstörung durch Konzerne und Industrie – und machen sichtbar, was auf dem Spiel steht. Das schafft Nähe, berührt und aktiviert, ohne abzuschrecken”, erläutert Wiesauer.

Authentizität vor Hochglanz

Meistens verwendet Greenpeace Österreich Spots aus anderen Greenpeace-Büros wieder – eine sehr effiziente Vorgehensweise. Wenn sie allerdings doch einmal auf eine Eigenproduktion setzen, arbeitet die Organisation bewusst mit echten Menschen aus der Organisation – Kampagner*innen oder Aktivit*innen – statt mit Schauspieler*innen. Das ist authentisch und glaubwürdig und stärkt das Vertrauen in die Organisation. Mit neueren technischen Möglichkeiten wie Animation oder gar komplett KI-erstellten Videos (wie es SOS Kinderdorf in einer Online-Kampagne gemacht hat) hat Greenpeace im TV noch nicht gearbeitet. 

ROI und Rolle im Kanal-Mix

Erfolgsmessung spielt natürlich auch bei DRTV eine große Rolle. Auf den ROI des Programms hin befragt, erzählt Wiesauer, dass er zwar niedriger sei als z. B. jener von Online Ads, sie TV aber dennoch als wichtiges Standbein sehe: “Wir halten bewusst an einer diversifizierten Kanalmischung fest. Gerade in Zeiten zunehmender Abhängigkeit von Algorithmen, Plattformlogiken und sich schnell ändernden Rahmenbedingungen bleibt TV für uns ein wichtiges und stabiles Standbein im Fundraising- und Kommunikationsmix.”

Mehr Insights dringend gesucht

Letztlich sind aber auch die erfahrensten Organisationen manchmal ratlos. So gesteht Wiesauer auf die Frage nach Unterschieden in der Wirkung nach TV-Sender, Sendezeit oder Umfeldprogramm: “Ganz ehrlich: In diesem Bereich würden wir uns selbst über Tipps und Erfahrungen anderer NGOs freuen. Immer wenn wir glauben, ein klares Muster in Bezug auf Sender, Sendezeit oder Umfeldprogramm zu erkennen, verändert sich der Effekt schon wieder.”

Vielleicht hat ja Deine Organisation auch schon Erfahrungen mit TV-Werbung gesammelt? Dann lass uns zusammen mehr herausfinden und unser Know How teilen: Melde Dich gerne bei Karin Sommer unter: k.sommer@fundraisingbox.com