Giving Tuesday bei ADRA Österreich – Startschuss für die Weihnachtskampagne

Der Giving Tuesday gilt international als Tag des Gebens – doch wie relevant ist er in Österreich? NGO Pulse sprach mit dem Fundraising-Verantwortlichen von ADRA Österreich Gunnar Heinrich über die Chancen und Grenzen dieses Formats, die Rolle von Social Media und warum Matching-Kampagnen für die Organisation zum Herzstück geworden sind.

NGO Pulse: Du bist bei ADRA Österreich für das Fundraising verantwortlich. Wie setzt Du den Giving Tuesday hierzulande um?

ADRA Österreich: Wir haben verschiedene Dinge ausprobiert, aber man muss ehrlich sagen: In Österreich ist der Giving Tuesday noch nicht so verankert. Zwar gibt es den Fundraising Verband Österreich, der eine Plattform aufgebaut hat und das Thema in die Community trägt, aber im Alltag ist es für die Menschen hierzulande noch kein fester Termin. Wir haben deshalb entschieden, den Tag nicht mit einer eigenen, zusätzlichen Kampagne zu bespielen. Stattdessen nutzen wir unsere Weihnachtskampagne – seit Jahren eine Matching-Kampagne – und branden sie mit dem Giving-Tuesday-Logo.

NGO Pulse: Das klingt, als ginge es eher um Sichtbarkeit als um direkte Einnahmen.

ADRA Österreich: Genau. Wir sehen den Giving Tuesday als Marketingmaßnahme, um Bewusstsein zu schaffen. Wenn Menschen zuvor viel Geld für Konsumgüter ausgegeben haben, die sie nicht unbedingt brauchen, ist die Botschaft klar: Tu jetzt etwas Gutes und spende. Das passt kommunikativ sehr gut. Aber rein vom Spendenvolumen ist es überschaubar. Unsere Weihnachtskampagne oder auch ein einzelner Katastrophen-Newsletter bringen da wesentlich mehr Spenden ein. Daran sieht man, dass der Giving Tuesday für uns kein primärer Fundraising-Kanal ist.

NGO Pulse: Woran liegt das aus Deiner Sicht?

ADRA Österreich: Es gibt in Österreich eine gewisse Skepsis gegenüber amerikanischen Konzepten. Der Giving Tuesday ist stark mit Black Friday oder Cyber Monday verknüpft. Und wenn die Menschen erleben, dass Preise erst hochgesetzt und dann nur scheinbar reduziert werden, verliert das Argument, „jetzt etwas Sinnvolles zu tun“, an Wirkung. Diese kulturelle Distanz ist nicht zu unterschätzen. In Deutschland mag das anders sein, dort ist man Amerika gegenüber traditionell offener. In Österreich ist die Zurückhaltung spürbarer.

NGO Pulse: Trotz der geringen Summen: Lohnt sich der Aufwand?

ADRA Österreich: Ja, weil es Reichweite bringt. Durch Hashtags und die internationale Welle des Giving Tuesday können wir auch mit kleinerem Budget Aufmerksamkeit erzeugen. Vor allem Social Media eignet sich hier. Allerdings achten wir darauf, dass der Giving Tuesday unsere Weihnachtskampagne nicht verwässert. Der wichtigste Kommunikationskanal für uns bleibt nach wie vor der klassische Brief – unsere Spenderstruktur ist relativ alt, und hier wirkt ein postalischer Aufruf nach wie vor am stärksten.

NGO Pulse: Kommen wir zur Weihnachtskampagne. Ihr setzt seit Jahren auf Matching-Funds. Warum?

ADRA Österreich: Matching-Kampagnen funktionieren. Sie geben den Spendern das Gefühl, dass ihre Gabe doppelt zählt – das ist ein sehr starkes Argument. Wir organisieren das so, dass wir unsere Top-10-Prozent-Spender ansprechen, die ab 1.000 Euro aufwärts geben. Diese Summen bilden den Matching-Topf. Wichtig ist, dass der Topf groß genug ist: Mit 8.000 Euro wirkt man nicht. Mindestens 50.000 Euro müssen es sein, besser 100.000. Erst dann entsteht der psychologische Effekt, der auch im Storytelling funktioniert. Außerdem soll natürlich niemand unlimited geben. Jeder Beitrag ist klar begrenzt und es wird transparent kommuniziert, dass die Matching-Aktion endet, sobald der Topf ausgeschöpft ist

NGO Pulse: Viele NGOs setzen beim Matching auf Unternehmen. Warum verfolgt Ihr einen anderen Weg?

ADRA Österreich: Wir haben bewusst Abstand genommen, Unternehmen als Matching-Partner einzubinden. Erfahrungsgemäß wollen Firmen immer einen Gegenwert, und oft profitiert das Unternehmen am Ende zigfach mehr als die NGO. Dazu kommt: Viele große Konzerne, die dafür in Frage kämen, sind sehr konsumgetrieben. Da wären Kompromisse nötig, die nicht zu unseren Werten passen. Stattdessen setzen wir lieber auf private Großspender – Unternehmer, Ärzte, Anwälte, Hoteliers. Keine internationalen Marken, sondern Menschen, die wirklich unterstützen wollen.

NGO Pulse: Auf was achtet Ihr bei der Kommunikation besonders?

ADRA Österreich: Auf Authentizität. Wir verschicken keine Kugelschreiber oder Hochglanz-Broschüren. Stattdessen legen wir Briefe von Kindern, handgemalte Bilder oder Karten aus unseren Projektgebieten bei. Auch die Fotos sind echte Aufnahmen aus dem Einsatz – manchmal technisch nicht perfekt, aber glaubwürdig. Das kommt bei unseren Spenderinnen und Spendern besser an als inszenierte, überprofessionelle Bilder. Storytelling mit realen Geschichten ist und bleibt ein Schlüssel.

Giving Tuesday als Türöffner, Weihnachten als Herzstück

Für ADRA Österreich ist der Giving Tuesday (noch) kein Spendentag in Millionenhöhe, sondern ein kommunikativer Türöffner. Die eigentlichen Erträge erzielt die Organisation mit der Weihnachtskampagne – getragen von einem starken Matching-Topf, authentischem Storytelling und einem Kommunikationsmix, der digitale Kanäle zwar nutzt, aber den klassischen Brief nicht verdrängt.

Die Botschaft der Organisation lautet daher: Giving Tuesday bringt Reichweite – Matching bringt Wirkung.

Klar ist: Je konstanter und intensiver die Zivilgesellschaft den Giving Tuesday kommuniziert, desto eher wird er auch hier in Mitteleuropa immer mehr in den Köpfen verankert. Zeitlich gesehen ist es ein idealer Tag, um die Weihnachtskampagne und damit die spendenintensivste Zeit des Jahres einzuläuten. 

Was ist der Giving Tuesday?

Ursprung: 2012 in den USA als Gegenbewegung zu Black Friday und Cyber Monday gestartet.

Ziel: Einen weltweiten „Tag des Gebens“ etablieren.

Internationale Bedeutung: Heute in über 90 Ländern mit Millionen Teilnehmenden.

Deutschland & Österreich: In Deutschland u. a. vom Haus des Stiftens und vom Deutschen Fundraising Verband  koordiniert, in Österreich durch den Fundraising Verband Austria.

Trend: Laut GivingTuesday.org steigen die Spendeneinnahmen weltweit immer weiter an.