Incentives im Fundraising – Wann Anreize Spenden wirklich steigern

Wir Fundraiser*innen wissen: Leider steht nur sehr selten jemand morgens auf und denkt sich spontan: “Heute werde ich großzügig spenden”. Anreize – also Incentives – sind daher wichtig, um zum Spenden zu motivieren. Das können einfache Fragen nach Spenden sein, aber auch andere Anreize wie Geschenke, Gewinnspiele & Co.

Incentives können den letzten Impuls geben, um eine Spende auszulösen und sogar deren Höhe beeinflussen. Aber nicht jeder Anreiz funktioniert gleich gut. Cassandra M. Chapman und Hannibal A. Thai haben in einer Studie (2025) über 150 Einzelstudien ausgewertet, um praktische Ableitungen für das Fundraising zu generieren.

Zwei Grundarten von Anreizen: Selbst- vs. Fremdnutzen

Die Studie teilt alle untersuchten Incentives in zwei Dimensionen ein: Self-Benefiting Incentives und Other-Benefiting Incentives.

Self-Benefiting Incentives

Diese Anreize bieten Vorteile für die spendende Person selbst. Das können z. B. materielle Anreize wie eine Steuerersparnis, Cashback, kleine Geschenke oder Gewinnspiele sein. Auch soziale Anreize zählen in diese Gruppe: Öffentliche Anerkennung und Prestige können eine wichtige Rolle spielen.

Solche Incentives können besonders bei weniger engagierten oder neuen Spender*innen wirksam sein. Allerdings haben sie auch einen Nachteil: Zu starke Selbstnutzen-Orientierung kann langfristig zu verringerter Spendenbereitschaft führen. Die Forschung nennt das “Crowding-out Effekt”: Der äußere Anreiz verdrängt die intrinsische, freiwillige Motivation zu spenden. Das senkt die Wahrscheinlichkeit, zukünftig ohne Anreiz Spenden von dieser Person zu bekommen.

Other-Benefiting Incentives

Solche Anreize bieten Vorteile für andere Menschen oder das Gemeinwohl, zielen also auf den altruistischen Sinn der Spender*innen ab. Dazu zählen z. B. Matching Donations, bei denen Spenden von anderen Geber*innen verdoppelt werden und auch soziale Anreize wie die Spende im Namen eines Verstorbenen, um diesen zu Ehren.

Laut der Studie sind solche Anreize besonders wirksam bei gemeinschaftlich orientierten Zielgruppen wie bestimmten Communities (lokal, thematisch, etc.) und philanthropisch denkenden Menschen. Menschen, die aufgrund eines Other-Benefiting Incentives spenden, gehen wahrscheinlicher eine langfristige Bindung mit der Organisation ein.

Was funktioniert – und was nicht

Die Studie hat die Top-Performer unter den Incentives definiert. Zu ihnen gehören:

• Steueranreize: Sie funktionieren vor allem bei höheren Einkommen und bestimmten Organisationstypen, u. a. bei NGOs mit einem sehr breiten Aufgabenspektrum und im Gesundheits- und Pflegebereich. Bei Spenden für religiöse NGOs oder solche im Kunst- und Kulturbereich spielen steuerliche Anreize einer kleinere Rolle.

• Matching-Spenden: Sie wirken in den meisten Kontexten sehr gut. Besonders bestehende Unterstützer*innen lassen sich durch Matching-Kampagnen gut mobilisieren. Dabei funktioniert das 1:1 Matching am besten (also jede Spende wird verdoppelt).

• Gezielte soziale Anerkennung: Sichtbarkeit, Ehrungen oder öffentliche Bedankung können die Spendenbereitschaft erhöhen – aber nur, wenn sie freiwillig und passend zur Persönlichkeit der Spender*innen angeboten werden. Eine Studie (Karlan & McConnell (2014)) besagt, dass die durchschnittliche Spendenhöhe um 14 % ansteigt, wenn Spender*innen die Aussicht auf eine öffentliche Nennung im Newsletter hatten. Allerdings gilt das vorrangig für Zielgruppen mit einem hohen Bedürfnis nach Sichtbarkeit.

Es gibt aber auch Incentives, die nicht funktionieren oder gar negative Reaktionen auslösen. Unter den Low-Performern sind z. B.:

• Dankesgeschenke: Ob Kugelschreiber, Grußkarten oder Tassen – die Evidenz zeigt, dass sie häufig wirkungslos sind oder die Spenden sogar verringern. Eine Ausnahme bestätigt die Regel: Hochwertige, bedingungslose Geschenke in speziellen, seltenen Kontexten.

Die Toolbox für deine Fundraising-Strategie

Wir haben Dir für Dein Incentive Fundraising eine praktische Übersicht zusammengestellt, basierend auf den Erkenntnissen der Studie:

Warum Anreize wirken – Die Psychologie dahinter

Anreize sprechen unterschiedliche psychologische Mechanismen an:

• Selbstbild: „Ich bin ein guter Mensch.“

• Soziale Identität: „Meine Community tut Gutes – und ich gehöre dazu.“

• Kosten-Nutzen-Abwägung: „Es lohnt sich für mich.“

Andere Wirkfaktoren sind persönlicher Nutzen, Sichtbarkeit in der Gemeinschaft und das Gefühl, durch die eigene Spende einen größeren Unterschied zu machen. Wenn Du mehr über die Psychologie des Spendens erfahren möchtest, empfehlen wir Dir diese Artikel: