KI in der Websuche: Sinkende Klickraten und wie NGOs darauf reagieren können

Von der Suchmaschine zur Antwortmaschine

Seit März 2025 sind Googles AI Overviews auch in Europa verfügbar. Sie kombinieren Echtzeitinformationen, Kontextdaten und Sprachverarbeitung zu kurzen Antwortblöcken, die oberhalb der klassischen Treffer angezeigt werden. Erste Auswertungen deuten darauf hin, dass die Klickrate (CTR) spürbar sinkt. Laut einer Analyse von Rock Content beträgt der durchschnittliche Rückgang branchenübergreifend rund 6 Prozent, in einzelnen Sektoren wie Gesundheit sogar bis zu 41 Prozent.

Besonders betroffen sind Informationsanfragen – also genau jene Fragen, mit denen viele NGOs Menschen auf ihre Themen aufmerksam machen: W-Fragen, Listen, FAQs. Wenn die KI bereits die wichtigsten Antworten direkt anzeigt, erübrigt sich für viele Nutzer*innen der Klick auf eine externe Website.

Neue Wettbewerber: Social Media als Suchplattform

Parallel zu dieser Entwicklung verändert sich das Verhalten jüngerer Zielgruppen. Studien zeigen, dass Generation Z Produkte, Dienstleistungen und Informationen zunehmend direkt über Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube sucht. Diese Plattformen fungieren längst nicht mehr nur als Unterhaltungskanäle, sondern als visuelle Suchmaschinen. Nutzer*innen lassen sich dort inspirieren, vergleichen und treffen Entscheidungen oft ohne den Umweg über klassische Suchmaschinen.

Für NGOs bedeutet das: Wer Themen sichtbar machen will, muss nicht nur im Suchindex, sondern auch in den Feeds dieser Plattformen präsent sein.

Was der Traffic-Rückgang für NGOs bedeutet

Für gemeinnützige Organisationen ist der Website-Besuch mehr als eine Kennzahl: Er ist meist der erste Schritt zur Spende. Sinkender Traffic wirkt sich daher direkt auf Fundraising-Ergebnisse aus. Noch ist unklar, wie stark transaktionsorientierte Suchanfragen – etwa „Spende für Katastrophenhilfe“ – betroffen sein werden. Klar ist jedoch: Die Zeiten, in denen man sich auf Google als Hauptquelle für Besucher*innen verlassen konnte, sind vorbei.

Strategien für Content und Kommunikation

Der Rückgang im organischen Traffic ist kein Grund zur Resignation, sondern ein Anstoß, Inhalte und Kanäle neu zu denken. Für NGOs eröffnen sich dabei mehrere Handlungsfelder:

1. Inhalte KI-freundlich gestalten

KI-gestützte Systeme wählen ihre Quellen sorgfältig aus – Google greift laut PIA Media aktuell nur auf rund 2 % der Domains zurück, bevorzugt große, vertrauenswürdige Anbieter. Um trotzdem Chancen zu haben, müssen NGOs ihre Glaubwürdigkeit und Expertise unter Beweis stellen. Das Prinzip E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trust) wird zum entscheidenden Faktor.

Das bedeutet: Fachwissen klar sichtbar machen, Autor*innen benennen, glaubwürdige Quellen verlinken, Erfahrungsberichte und Studien einbinden. Inhalte sollten so geschrieben sein, dass sie leicht verständlich, aber auch inhaltlich substanziell genug sind, um von KI-Modellen zitiert zu werden.

2. Multimediale Inhalte anbieten

KI-Modelle analysieren längst nicht mehr nur Text, sondern auch Bilder und Videos. NGOs, die ihre Geschichten in unterschiedlichen Formaten erzählen, erhöhen ihre Chancen, von Suchsystemen berücksichtigt zu werden. Ein kurzer Erklärfilm, eine Infografik oder ein Erfahrungsbericht im Audioformat kann den gleichen Inhalt verstärken und gleichzeitig die Reichweite auf Social Media verbessern.

3. Ultra-Long-Tail-Strategien nutzen

Während generische Anfragen wie „Armut in Deutschland“ künftig eher von KI beantwortet werden, bleiben sehr spezifische Suchanfragen ein Feld, auf dem NGOs punkten können. Beiträge zu eng gefassten Themen – etwa „Wie unterstützt eine Patenschaft Kinder in Kenia beim Schulbesuch?“ – können weiterhin Klicks bringen, weil sie Nutzenden Detailwissen liefern, das über eine kurze KI-Antwort hinausgeht.

4. Technisches SEO und Rich Results einsetzen

Damit eine NGO-Website nicht im Schatten der KI-Antwortboxen verschwindet, ist es wichtig, die eigenen Inhalte so aufzubereiten, dass sie von Suchmaschinen eindeutig erkannt und möglichst prominent dargestellt werden. Ein Schlüssel dazu sind sogenannte strukturierte Daten (Schema Markup). Dabei handelt es sich um zusätzliche Informationen im Quelltext der Seite, die nicht für Besucher*innen sichtbar sind, aber den Suchmaschinen helfen, Inhalte besser einzuordnen.

Ein Beispiel:

• Wenn eine NGO eine Veranstaltung plant, kann sie im Quellcode angeben: „Das hier ist ein Event, es findet am Datum XY statt, an diesem Ort, mit diesem Thema.“

• Google kann diese Information dann als Rich Result anzeigen – also z. B. mit Datum und Ort direkt in den Suchergebnissen.

Dasselbe Prinzip funktioniert auch für Bewertungen, Spendenmöglichkeiten oder FAQ-Bereiche. Statt dass die Website einfach als blauer Link auftaucht, erscheint sie mit zusätzlichen Infos – was die Aufmerksamkeit und Klickrate deutlich steigern kann.

Darüber hinaus zählt ein sauberes technisches Fundament:

• Seiten sollten schnell laden,
• Inhalte müssen mobil optimiert sein,
• und die Struktur sollte so klar sein, dass sowohl Nutzer*innen als auch Maschinen sie problemlos erfassen können.

5. Eigene Kanäle stärken

Wenn Suchmaschinen weniger Traffic liefern, gewinnen eigene Kanäle an Bedeutung. Ein gepflegter Newsletter, Community-Plattformen oder Messenger-Broadcasts geben NGOs direkte Kommunikationswege, die nicht von KI-Filtern abhängig sind.

6. Social Media als Such- und Inspirationsplattform nutzen

Statt Social Media nur als Verbreitungsweg für Website-Inhalte zu verstehen, lohnt es sich, Inhalte plattformgerecht zu entwickeln: kurze Videos, authentische Erfahrungsberichte, interaktive Formate. Sie können der erste Kontaktpunkt sein – und führen im besten Fall doch zum Spendenformular.

Online-Kommunikation neu denken

Die Websuche steht an einem Wendepunkt. KI-basierte Antwortsysteme machen den Wettbewerb um Sichtbarkeit härter, während Social Media die Rolle klassischer Suchmaschinen teilweise ersetzt. Für NGOs bedeutet das nicht das Ende der Reichweite, sondern den Beginn einer neuen Phase. Wer qualitativ hochwertige, multimediale und KI-freundliche Inhalte produziert und gleichzeitig die eigenen Kanäle stärkt, kann auch in Zukunft Menschen erreichen – und sie zum Handeln bewegen.