Next Gen Fundraising: Wie junge Generationen Engagement, Spenden und Teilhabe neu definieren
Gen Z verändert die Logik von Spenden und Engagement
Eine zentrale Erkenntnis des Berichts Gen Z at the Table von Blackbaud: Junge Menschen wollen sich stärker engagieren, nicht weniger. Über ein Drittel der Gen Z-Spender*innen plant, ihre Unterstützung im kommenden Jahr zu erhöhen. Sie agieren jedoch nicht primär als klassische Spender*innen, sondern als Aktivist*innen, Fundraiser*innen in eigenen Netzwerken und Community-Builder. Blackbaud spricht hier von der Figur des „Aktivismus-Donors“, die finanzielle Unterstützung mit sozialem und digitalem Engagement verbindet.
Transparenz, Wirkung und kulturelle Relevanz sind für junge Menschen die zentralen Entscheidungskriterien. Sie erwarten einen nachvollziehbaren Impact, möchten kontinuierlich auf dem Laufenden gehalten werden und reagieren besonders positiv auf Organisationen, die offen kommunizieren und persönliche Geschichten teilen.
Was junge Spender*innen motiviert – und was nicht
Eine europaweite Analyse von GoFundMe zeigt, dass Gen Z nicht nur spendet, sondern aktiv andere motiviert, in die Unterstützung einzusteigen. Junge Menschen teilen Spendenaktionen deutlich häufiger als ältere Generationen und nutzen Social Media als Multiplikator.
Besonders relevant sind dabei drei Faktoren:
- Kulturelle Relevanz: Themen müssen gesellschaftlich andocken, authentisch dargestellt und menschlich erzählbar sein.
- Emotion vor Formalität: Geschichten und persönliche Betroffenheit überzeugen stärker als abstrakte Projektbeschreibungen.
- Digital-first-Präferenzen: Die Mehrheit junger Unterstützer*innen entdeckt Kampagnen über mobile Endgeräte und erwartet intuitive Spendenprozesse.
Diese Ergebnisse spiegeln sich auch in wissenschaftlicher Literatur zur Next Generation Philanthropy wider, die technologisches Mindset, globale Orientierung und starke Wertebindung als Treiber identifiziert (z. B. Shaw et al., Fundraising: Theory and Practice, 2023).
Europäische Trends: Was der Blick über den Tellerrand lehrt
Skandinavien gilt als Vorreiter digitaler Engagement-Kultur. Mobile Bezahlsysteme wie Swish (Schweden) oder Vipps (Norwegen) haben das Spenden stark vereinfacht – und gerade junge Menschen nutzen sie überdurchschnittlich häufig. Klare Call-to-Actions, Echtzeit-Feedback („Du hast gerade 3 Mahlzeiten ermöglicht“) und Micro-Giving-Formate führen dort nachweislich zu höheren Conversion Rates.
Auch Bewegungen wie Fridays for Future zeigen, wie junge Menschen Themen skalieren: durch kontinuierliche Sichtbarkeit, Peer-Mobilisierung und lokale Mikro-Kampagnen. Obwohl hier nicht der Spendenfokus im Vordergrund steht, lassen sich Mechanismen wie Selbstorganisation, Aktivierungslogiken und digitale Reichweitenstrategien direkt auf Fundraising übertragen.
DACH-Beispiele: Wie junge Menschen lokale Engagement-Kulturen prägen
Deutschland: Aktivismus als Fundraising-Treiber
Fridays for Future-Gruppen in Deutschland sammeln längst selbst Spenden für Bildungsarbeit, Demonstrationsinfrastruktur oder Klimaprojekte. Entscheidend ist die Mischung aus digitaler Mobilisierung, transparenten Zielen und einer Kommunikation, die nah an der Lebensrealität junger Menschen bleibt.
Österreich: Junge Freiwillige als Community-Builder
Beim Projekt Team Österreich Tafel des Roten Kreuzes engagieren sich besonders viele junge Ehrenamtliche. Sie übernehmen zunehmend organisatorische Rollen, bringen digitale Kompetenzen ein und initiieren kleine Fundraising-Aktionen in ihren Communities. Das zeigt: Junge Unterstützer*innen wollen Verantwortung – nicht nur Aufgaben.
Schweiz: Partizipatives Fundraising gewinnt
Die Plattform WeTogether setzt auf Peer-to-Peer-Spendenaktionen, die von Nutzer*innen selbst initiiert werden. Vor allem junge Menschen nutzen diese Gelegenheit, um Geburtstage, Challenges oder Uni-Events mit einem sozialen Zweck zu verbinden. Diese partizipative Form des Fundraisings wächst im gesamten DACH-Raum.
Crowdfunding im deutschsprachigen Raum
Plattformen wie betterplace.org und GoFundMe beobachten, dass Gen-Z-User:innen zwar nicht unbedingt die größten Einzelspenden geben – aber sie bringen über ihr Sharing-Verhalten ein Vielfaches an Reichweite. Sie verstehen sich als Katalysatoren, nicht als reine Geldgeber*innen.
Was NGOs konkret tun können
Eine Reihe praxisorientierter Empfehlungen liefert nptechforgood in ihrem Leitfaden „6 Strategies to Involve Young People in Your Nonprofit“. Diese lassen sich mit den genannten Erkenntnissen gut verbinden:
Einfach und verständlich kommunizieren
Jargon abschaffen, Klartext reden. Junge Menschen wollen keine Komplexitätsprüfung bestehen, bevor sie eine Organisation unterstützen.
Partizipation ermöglichen
Mitbestimmung – z. B. über Projektprioritäten, Eventgestaltung oder Mikro-Budgets – stärkt Bindung und Vertrauen.
Digitale Journeys optimieren
Ein Spendenbutton muss heute einem Daumenklick entsprechen. Mobile-first ist Pflicht, nicht Kür.
Soziale Netzwerke als Spendenkanäle begreifen
Nicht nur Kampagnen posten – sondern junge Menschen einladen, selbst Inhalte zu erstellen, zu teilen und zu kommentieren. Peer-to-Peer schlägt Organisation-zu-Zielgruppe.
Wirkung zeigen – kontinuierlich
Daten + Geschichten = perfekte Kombination. Junge Spender*innen wollen Belege, aber in erzählbarer Form.
Dankbarkeit personalisieren
Eine echte, persönliche Nachricht wirkt stärker als jede automatisierte „Vielen Dank“-E-Mail.
Die Zukunft des Fundraisings ist kollaborativ, digital und werteorientiert
Die junge Generation hat nicht weniger Interesse an Philanthropie – sie hat ein anderes. Sie erwartet klare Werte, transparente Wirkungsnachweise, einfache digitale Tools und echte Mitgestaltungsmöglichkeiten. Organisationen, die dies ernst nehmen, gewinnen nicht nur Spender*innen, sondern langfristige Verbündete.
