NGO-Aktivismus wirkt – Studie zeigt messbare Effekte
Einordnung der Studie
Das Forschungsteam analysierte mehr als 1.200 NGO-Kampagnen weltweit. Im Zentrum standen Vorwürfe des sogenannten E&S-Washings – also der Kritik, Umwelt- oder Sozialleistungen würden überzeichnet, falsch kommuniziert oder strategisch beschönigt. Die Untersuchung verknüpft dabei vier Wirkungsebenen:
- Reaktionen der Finanzmärkte
- Dynamiken der Medienberichterstattung
- tatsächliche Veränderungen im Unternehmensverhalten
- Reaktionen institutioneller Investor*innen
Diese mehrdimensionale Perspektive ermöglicht eine seltene Tiefe in der Bewertung zivilgesellschaftlicher Einflussnahme.
Wo NGO-Kampagnen besonders stark wirken
Die Daten zeigen: NGO-Kampagnen entfalten vor allem dann Wirkung, wenn sie strategisch ausgerichtet und gut sichtbar sind. Ausschlaggebend sind laut Studie vor allem der Fokus auf große, medienrelevante Unternehmen und Themen, die finanzielle Konsequenzen haben (z. B. Klimaversprechen). Auch kommunikative Hebel wie Produktlabels, Werbung oder öffentliche Statements sind mächtige Instrumente. Ein weiterer Faktor ist das Adressieren von Zielgruppen, die Investor*innen sensibilisieren.
Daraus ergibt sich für die Praxis: Kampagnen gewinnen an Effekt, wenn die geäußerte Kritik präzise, belegbar und konsument*innenrelevant formuliert wird. Die Studie nennt als besonders erfolgreiches Beispiel die kritische Überprüfung von Claims wie “klimaneutral”.
Sichtbare Markt- und Medieneffekte
Reaktionen der Finanzmärkte
Unternehmen verlieren nach NGO-Vorwürfen im Durchschnitt 0,34 % ihres Börsenwerts. Besonders deutlich ist der Kursrückgang bei Kritik an CO₂-Emissionen und anderen materiellen ESG-Themen. Die Studie zeigt damit erstmals konsistent, dass zivilgesellschaftlicher Druck finanzielle Auswirkungen hat.
Dynamik in den Medien
Die negative Berichterstattung über betroffene Unternehmen nimmt im Schnitt um 15 % zu. NGOs mit internationaler Reichweite erzielen dabei die stärksten medialen Effekte.
Eine klare, transparente und professionelle Kommunikation stärkt die öffentliche Wahrnehmung – und erhöht den Handlungsdruck auf Unternehmen.
Veränderungen im Unternehmensverhalten
Besonders relevant für die Wirkungsevaluation ist der Blick auf Unternehmensdaten. Die Studie zeigt:
- Nach Vorwürfen des Climate-Washings sinken direkte Emissionen (Scope 1 und 2) um 10–12 %.
- Gleichzeitig steigen die indirekten Emissionen in der Lieferkette (Scope 3).
Der Effekt: Unternehmen reagieren, häufig jedoch durch Verlagerung statt Reduktion. Eine wirksame Kritik sollte also nicht nur Unternehmensstandorte, sondern die gesamte Lieferkette betrachten. Ohne diesen Fokus bleiben die erreichten Veränderungen eher oberflächlich.
Neue Rollenverteilung zwischen NGOs und Investor*innen
Ein weiterer Befund der Studie: NGO-Kampagnen aktivieren institutionelle Investor*innen. Je stärker deren Nachhaltigkeitsrichtlinien – etwa über Stewardship Codes – desto eher reagieren sie mit Engagement, also dem direkten Dialog mit Unternehmen, und Desinvestitionen, wenn zentrale Nachhaltigkeitsziele nicht erfüllt werden
NGOs fungieren damit zunehmend als indirekte Akteur*innen in der Corporate Governance, indem sie Reputationsrisiken sichtbar machen, die Investor*innen in finanzielle Risiken übersetzen. Eine gezielte Ansprache nachhaltiger Fonds und Investor*innen-Netzwerke kann die Wirkung von Kampagnen mit ökologischem Fokus also deutlich verstärken. Das gilt natürlich auch für andere Kampagnen-Themen, z. B. mit sozialem oder ökonomischem Fokus.
Empirische Bestätigung zivilgesellschaftlicher Wirksamkeit
Die Untersuchung von Brendel et al. liefert eine robuste empirische Grundlage dafür, dass NGO-Aktivismus Unternehmen beeinflusst – auf öffentlicher, finanzieller und organisatorischer Ebene. Obwohl sich die Studie auf ökologische Kritik fokussiert, sind die Erkenntnisse für alle Kampagnenthemen relevant und umlegbar. Für die zukünftige Kampagnenarbeit bedeutsam sind vor allem folgende Punkte:
- Themen mit ökonomischem Gewicht und klarer Verbraucher*innen-Relevanz erzielen stärkere Effekte.
- Glaubwürdigkeit entsteht durch präzise Recherchen und belastbare Belege.
- Medien- und Investor*innen-Wirkung sind zentrale Multiplikatoren.
- Die Einbeziehung der gesamten Lieferkette verhindert, dass Probleme nur verlagert werden.
NGOs bleiben damit ein wichtiger Impulsgeber für unternehmerische Verantwortung – analytisch belegbar und gesellschaftlich unverzichtbar.
Quelle: Brendel, J., Chen, C., Keusch, T. & Sautner, Z. (2025). The Value of NGO Activism. ECGI Finance Working Paper No. 1066/2025.
