Wirkungskommunikation - Teil 2: Die Geschichten hinter den Zahlen

In Teil 1 der Serie haben wir uns angesehen, welche Zielgruppen wir mit unserer Wirkungskommunikation erreichen wollen und welche Zwecke wir damit verfolgen. Doch damit Deine Botschaften wirklich Wirkung zeigen, musst Du Deine Daten analysieren, die richtigen Geschichten finden und diese ansprechend aufbereiten. Wie können wir unsere Daten so in Geschichten verwandeln, dass sie Menschen bewegen?

Schritt 1: Datenanalyse – Die Grundlage für überzeugende Geschichten zur Wirkungskommunikation

Bevor Du damit beginnen kannst, Deine Geschichten zu formulieren, ist es wichtig zu verstehen, welche Wirkung Deine NGO erzielt hat und wie sie belegt werden kann. Dabei helfen folgende Schritte:

1.Daten auswählen
Nicht alle Zahlen und Fakten sind gleich relevant. Wähle die Daten aus, die den Kern der Wirkung am besten verdeutlichen.

• • Welche Ergebnisse stechen heraus?
  • Gibt es Überraschungen, die Aufmerksamkeit erregen könnten?
  • Welche Zahlen lassen sich mit Emotionen, Interview-Zitaten oder Geschichten verknüpfen?

2. Kausalketten erstellen
Die Wirkungslogik – auch “Theory of Change” genannt – ist die Kausalkette, die von den Aktivitäten über die erzielten Outputs hin zu den Outcomes führt. Sie verdeutlicht, durch welchen Input welche Wirkung erzielt wird. Hier ein Beispiel:

• Input: Bereitstellung von Schulmaterialien durch Spenden.
• Aktivität: Durchführung von Bildungsprogrammen.
• Output: Teilnahme von 200 Kindern an Workshops.
• Outcome: 80 % der Kinder haben ihr Verständnis für nachhaltiges Handeln verbessert.
• Impact: Langfristige Förderung eines bewussteren Umgangs mit Ressourcen in der Region.

Mit der Theory of Change schaffst Du eine logische, transparente und nachvollziehbare Basis, um Deine Zielgruppen zu überzeugen und die Wirkung Deiner Organisation messbar zu machen.

3. Zielgruppen definieren
Analysiere, welche Daten für welche Zielgruppe besonders wichtig sind. Spender*innen interessieren sich vielleicht mehr für den Outcome, während interne Stakeholder detaillierte Inputs und Outputs nachvollziehen wollen.

Schritt 2: Storytelling – Emotionale Verbindung schaffen

Daten allein überzeugen nicht. Menschen handeln oft aus emotionalen Motiven, also vor allem dann, wenn Du mit Deiner Kommunikation Menschen zu Handlung (z. B. zum Spenden) motivieren möchtest, ist es unverzichtbar zu emotionalisieren. Durch Storytelling verbindest Du Fakten mit Gefühlen und machst die Wirkung greifbar.

1. Die Heldenreise zur Wirkungskommunikation nutzen
Die klassische Heldenreise bietet eine bewährte Struktur für Geschichten:

• • Held: Ein*e Begünstigte*r oder ein*e Spender*in, die*der durch Deine Organisation Unterstützung erhält oder gibt.
  • Problem: Eine Herausforderung, die den Held dazu zwingt, aktiv zu werden.
  • Lösung: Eure Organisation tritt als „Mentor“ auf, der mit Wissen, Mitteln oder Unterstützung hilft.
  • Veränderung: Zeigt, wie die Hilfe das Leben des*r Helden*in verändert hat.

2. Fakten und Emotionen verbinden
Fakten sind toll. Sie untermauern und beweisen, was ohne sie nur eine Behauptung wäre. Aber sie sind auch trocken. Mit einer Geschichte, einer*m Held*in, erweckst Du die Zahlen zum Leben.

Ein Beispiel: „80 % der Jugendlichen in unserem Programm geben an, nun bessere Zukunftsperspektiven zu haben. Wie Aliya, die nun einen Ausbildungsplatz als Schreinerin gefunden hat – ein Traum, den sie vor zwei Jahren für unerreichbar hielt.“

3. Konkret werden
Vermeidet allgemeine Aussagen und macht Geschichten durch Details lebendig. Statt „Wir helfen vielen Kindern“ sagt: „Im letzten Jahr haben wir 124 Kindern geholfen, wieder in die Schule zu gehen, darunter die 9-jährige Lina, die sich nun ihren Traum vom Lehrberuf erfüllen möchte.“

4. Show, don’t tell

Eine der wichtigsten Regeln beim Geschichtenerzählen heiße “Show, don’t tell”. Damit ist gemeint, dass nicht alles direkt beschrieben werden muss, sondern auch gezeigt werden kann. Anstatt also zu schreiben “Marie ist eine alleinerziehende Mutter, die arm ist” ist es besser zu zeigen: “Marie muss jeden Cent umdrehen, um ihren beiden Kindern drei gesunde Mahlzeiten am Tag zu ermöglichen.”

5. Emotionen ansprechen
Nutze visuelle Elemente wie Bilder oder Videos, um Geschichten zu verstärken. Zeige persönliche Fortschritte und schaffe einen „Vorher-Nachher“-Vergleich, der die Wirkung verdeutlicht.

Schritt 3: Geschichten und Daten aufbereiten

Die Art der Präsentation entscheidet oft darüber, ob Deine Zielgruppen sich mit Deiner Botschaft identifizieren können.

1. Visualisierung
   Nutze Infografiken, Diagramme und Bilder, um Deine Daten verständlich und ansprechend zu präsentieren.
2. Kombination aus Daten und Erzählung
   Ein Jahresbericht kann neben einer Geschichte über die Begünstigten auch eine Infografik enthalten, die den Impact in Zahlen verdeutlicht. So werden Verstand und Herz gleichermaßen angesprochen.
3. Cross-Medial erzählen
   Passe die Geschichten an die Kanäle an:
   • Social Media: Kurze, prägnante Geschichten mit starken Bildern.
   • Website oder Newsletter: Ausführlichere Erzählungen mit Zitaten und ergänzenden Daten.
   • Jahresberichte: Tiefere Einblicke und umfassende Analysen.

Wirkungskommunikation, die bewegt

Daten sind der Startpunkt, aber Geschichten machen die Wirkung lebendig. Eine fundierte Analyse gepaart mit starkem Storytelling ist der Schlüssel, um Herz und Verstand gleichermaßen zu erreichen.

Im dritten Teil der Serie zeigen wir Dir zahlreiche schöne Beispiele dafür, wie Wirkungskommunikation erfolgreich und kreativ umgesetzt werden kann. Lass Dich davon für Deine eigene Kommunikation inspirieren!

Weitere Informationen:

Storytelling für NGOs

Grünhaus/Rauscher (2021): Impact und Wirkungsanalyse in Nonprofit Organisationen, Unternehmen und Organisationen mit gesellschaftlichem Mehrwert