Spendenformular: Conversion erhöhen - 21 Tipps zur Gestaltung von Spendenseiten
Die Spendenseite ist für Websites von Non-Profits wie das Ende der ersten Seite eines Buches. Sie entscheidet darüber, ob Spender*innen “weiterlesen” möchten – also ob sie sich zusammen mit der Organisation auf eine Reise begeben wollen. Denn die “Donor Journey” wird in exakt dem Moment spannend, in dem Spender*innen auf den “Jetzt spenden”-Button des Spendenformulars klicken soll. Erst nach diesem Klick werden sie zu Spendenden und damit zu Wegbegleiter*innen Ihrer Organisation.
Es hilft nichts, hunderte Menschen zum Besuch Deiner Spendenseite zu bewegen, wenn diese dann keine Spende abschließen. Was zählt ist also die Conversion-Rate: der Prozentsatz an Menschen, die nicht nur die Seite besuchen, sondern auch die gewünschte Handlung ausführen. Wir haben aus unserer langjährigen Erfahrung mit Spendenformularen und Spendenseiten die wichtigsten Tipps zusammengetragen, um Dein Online-Spendenvolumen nachhaltig zu erhöhen.
Das Drumherum macht die Atmosphäre
Stell Dir vor, Du lädst Dein Date zum Essen ein. Du zauberst ein beeindruckendes 5-Gänge-Menü, doch Dein Esstisch ist klebrig, in der Ecke stapelt sich schmutzige Wäsche und aus dem Radio kommt nur ohrenbetäubendes Quietschen. Nicht sehr erfolgversprechend, oder?
Genauso verhält es sich mit Deinem Spendenfomular. Das schönste Formular wird nicht benutzt werden, wenn die Seite drumherum schlampig, verwirrend und schlicht unattraktiv ist. Beachte bei der Gestaltung Deiner Spendenseite also unbedingt diese Tipps:
1. Einheitliches Design
Gestalte die Spendenformular-Seite im selben Design wie die anderen Seiten Deiner Website. Dein Logo sollte gut sichtbar – am besten im oberen Bereich der Seite – platziert sein. Das trägt zum Wiedererkennungswert Deiner Organisation bei und schafft Vertrauen. Immerhin geben Deine Spendenden dort persönliche Daten ein!
2. Sicherheit
Gleich anknüpfend an dieses Thema: Mache Deine Website sicher! Daten, die auf https-Webseiten eingegeben werden, werden verschlüsselt. So sind sie vor fremdem Zugriff durch Hacker*innen geschützt. Wenn Deine Spendenseite mit “https://” beginnt, schafft das Vertrauen bei Spendenden und Du kannst professionell und sicher digital fundraisen. Unter anderem hier gibt es mehr Infos dazu, aber im Zweifelsfalle frag einfach beim IT-Fachmenschen Deines Vertrauens oder Deinem Provider nach.
3. Fokus
Sorge für möglichst wenig Ablenkung vom Wesentlichen! Das heißt, gestalte die Seite klar und eindeutig. Viele Non-Profits verzichten auf der Spendenseite z. B. auf das Menü und verlinken von dort nicht auf andere Seiten. So minimierst Du die Gefahr, dass der*die potentielle Spender*in abspringt, weil etwas anderes die Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat.
4. Gründe geben
Spare mit Text auf der Spendenseite, aber sage den Besuchenden klar und deutlich, warum sie ausgerechnet jetzt und für Dich spenden sollen. Formuliere die wichtigsten Gründe dafür kurz und knackig – gerne als Bulletpoints. Destilliere alles, was Du gerne über Dich und Deine Mission sagen würdest, auf die zentralen Argumente zum Spenden zusammen.
5. Gesicht zeigen
Zahlreiche A/B-Tests sind zu dem Ergebnis gekommen, dass ein freundliches Gesicht auch im Internet zu den wichtigsten Elementen beim Überzeugen von Nutzenden zählt. Inkludiere auf Deiner Spendenseite neben dem Spendenformular also auch ein professionelles, sympathisches Foto einer Ansprechperson – z. B. von einem*r Spendenservice-Mitarbeiter*in. Vergiss nicht, auch den Namen und die Kontaktdaten der Person anzuführen!
6. Emotion durch Bilder
Arbeite mit emotionalen Bildern. Achte aber darauf, dass die verwendeten Bilder eine gute Qualität haben. Sie sollten zwar die Notwendigkeit der Spende unterstreichen, aber auch positiv wirken. Bilder von grausam getöteten Tieren oder schwerkranken Kindern bilden zwar die traurige Realität ab, wirken aber auch sehr abschreckend. Versuche Bilder zu finden, die die positiven Aspekte Deiner Arbeit hervorheben!
Des Pudels Kern: Tipps zur Gestaltung von Spendenformularen
Um bei der Metapher zu bleiben: auch anders herum wird das Date nicht gut ausgehen. Serviere bitte kein Dosenchili beim romantischen Candle-Light-Dinner! Sobald für die richtige Atmosphäre gesorgt ist, koche Dein überzeugendes Schlemmer-Menü: ein übersichtliches und einfach auszufüllendes Spendenformular. Mit diesen Tipps kann nichts schiefgehen:
1. KISS your donor
Du hast das sicher schon einmal gehört: Keep it short and simple (KISS)! Das ist unserer Erfahrung nach der wichtigste und wertvollste Tipp bei der Gestaltung von Spendenformularen. Internetnutzende sind unstete Zeitgenossen. Sie haben wenig Geduld und noch weniger Zeit. Die Erfahrung zeigt: Je komplizierter und langatmiger das Formular, desto mehr Spender*innen springen wieder ab. Dein Spendenformular muss also rasch und komfortabel auszufüllen sein. So erreichst Du das:
- Halte die Anzahl an Pflichtfeldern möglichst gering. Brauchst Du unbedingt von allen Spendenden die Post-Adresse? Musst Du von allen Unterstützer*innen den Geburtstag oder die Telefonnummer wissen? Reduziere auf das Wesentliche – ein Spendenformular ist keine Umfrage.
- Verwende Formulare, die intelligente Felder ermöglichen (z. B. von der FundraisingBox). Dadurch kannst Du z. B. die Post-Adresse nur dann abfragen, wenn eine Spendenquittung oder die Mitgliederzeitschrift gewünscht ist.
- Optimiere Dein Formular für die mobile Nutzung. Nichts ist lästiger, als auf einem kleinen Touchscreen Romane eintippen zu müssen. Hier gibt es Lösungen, die ein Ausblenden einzelner Felder auf Mobilgeräten ermöglichen (ja, auch von der FundraisingBox 😉 ).
- Beschreibe möglichst kurz und genau, was der*die Spendende im jeweiligen Feld eingeben soll. So vermeidest Du Verwirrung und inkorrekte Daten.
2. Monatliches Spenden
Lege den Fokus auf monatliches Spenden. Laut dem 2020 Global Trends in Giving Report spenden 45% der Online-Spender*innen auf monatlicher Basis. Das ist auch sehr gut für Non-Profits, denn so kommt ein kalkulierbarer und regelmäßiger Betrag aufs Konto.
Insgesamt spenden diese Spender*innen in einem “Spendenden-Leben” auch einen wesentlich höheren Betrag, als das bei Einzelspenden der Fall wäre. Auch im Vergleich mit jährlicher Zahlweise schneidet die monatliche weit besser ab: Der Jahresbetrag bei monatlichen Spenden ist fast vier Mal höher als mit einem jährlichen Rhythmus. Wie überzeugst Du Deine Spendenseiten-Besucher*innen also vom monatlichen Spenden?
- Entwickle und bewerbe ein spezielles Programm für monatliche Spenden und verwende dafür ein eigenes Spendenformular, in dem es nur diese einzige Option gibt. Das können z. B. Patenschaften oder spezielle Projekte sein.
- Frage immer und ausschließlich nach einem monatlichen Beitrag und begründe, warum Dir das wesentlich mehr hilft, als eine Einzelspende. Einleuchtende Gründe können z. B. sein: bessere Planbarkeit der Projekte, mehr Stabilität bei der Finanzierung, etc.
- Falls Du nur ein einziges Spendenformular zu Verfügung haben oder keine getrennten Formulare anlegen möchten, stelle das Formular so ein, dass die monatliche Zahlweise vorausgewählt ist.
3. Einstufigkeit
Mehrstufige Formulare sind eine Streitfrage. Sie sehen zwar hübscher und “aufgeräumter” aus, aber Tests haben gezeigt, dass die Conversion-Rate im Vergleich zu einstufigen Formularen schlechter ist. Das könnte daran liegen, dass sich die potentiellen Spender*innen bei einstufigen Formularen den gesamten Prozess vorab ansehen können. Dadurch können sie besser abschätzen, wieviel Aufwand und Zeit das Ausfüllen benötigt und sind dann eher bereit, zur Tat zu schreiten. Außerdem könnten schlechte Internetverbindungen zu langen Ladezeiten führen und damit den Spendenprozess deutlich verlängern.
4. Vorschläge machen
Mache Beitragsvorschläge im Spendenformular und sei dabei nicht zu bescheiden. Menschen haben gerne einen Anhaltspunkt für ihre Entscheidungen und orientieren sich dabei an dem, was andere tun. Außerdem wählen sie immer gerne die mittlere Option. Wir empfehlen daher eine ungerade Zahl an Beitragsvorschlägen, die sich rund um den angestrebten Beitrag befinden (z. B.: 30€ – 50€ – 100€ oder auch 15€ – 50€ – 80€ – 100€ – 130€). Zusätzlich solltest Du Deinen Spender*innen die Möglichkeit geben, einen eigenen Beitrag zu wählen. Je höher dann die Vorschläge sind, desto höher wird auch dieser Beitrag ausfallen.
5. Gezielte Vielfalt
Verwende nach Möglichkeit mehrere Formulare. So kannst Du je nach Kanal, Zielgruppe, Projekt o. ä. maßgeschneiderte Spendenseiten erstellen.
6. Möglichkeiten bieten
Biete alle vorhandenen Zahlungsarten sowohl für einmalige Spenden als auch für Dauerspenden im Spendenformular an. Je mehr Möglichkeiten, desto niedriger ist die Gefahr, dass potentielle Spender*innen abspringen, weil ihre bevorzugte Zahlungsweise nicht dabei ist.
7. Sprechende Buttons
Passe den Submit-Button an Deine Mission an. Wenn Du den Spendenden beim Abschluss einer Spende noch eine Botschaft mit auf den Weg gibst, erhöht das die Zufriedenheit mit der Spende und bleibt im Gedächtnis. Wähle also statt einem nüchternen: “Spende abschließen” lieber Worte wie: “Ja, ich will einen Beitrag für die Umwelt leisten”.
8. Die Seite danach
Kümmere Dich liebevoll um die Bestätigungsseite. Das ist die Seite, die Spender*innen nach dem Abschluss der Spende im Spendenformualr sehen. Du möchtest ja sicher nicht den Eindruck erwecken, dass Du nur am Geld Deiner Unterstützenden interessiert bist. Sage “DANKE” und biete den Spender*innen Deine Hand bei der nun begonnenen, gemeinsamen Reise an. Sei hier kreativ! Zur Inspiration ein paar Vorschläge:
- Fülle die Dankesseite mit weiteren Informationen (z. B. dem aktuellen Jahresbericht zum Download, Links zu Projektseiten).
- Schenke Deinen Spender*innen zum Dank etwas (z. B. eine virtuelle Dankeskarte oder ein tolles Hintergrundbild zum Download).
- Produziere ein Dankesvideo mit Deinen Mitarbeitenden, das die Spendenden auf der Bestätigungsseite sehen können.
- Bitte die Spender*innen, Dir auch auf Sozialen Medien zu folgen und integriere entsprechende Buttons.
- Verweise auf Deine Event-Seite und lade dazu ein, vorbeizukommen.
- Ermutige dazu, eine eigene Spendenaktion zu erstellen.
- Bitte die Spender*innen, ihr Engagement mit seinem Umfeld zu teilen und dadurch auch andere zum Spenden zu motivieren (z. B. über E-Mail oder Soziale Medien)
9. Was dann geschieht…
Richte automatische Dankes-E-Mails ein. Damit kannst Du nochmals betonen, wie wichtig die Spende für Deine Mission ist und etwas ausführlicher erklären, was Du mit der Spende machen wirst. Auch hier kannst Du nochmal zu weiterem Engagement aufrufen oder Goodies verschenken.
Sofern Du die FundraisingBox verwendest, kannst Du diese automatischen E-Mails personalisieren (z. B. persönliche Ansprache mit Namen, Bestätigung der Spendensumme, des Zahlungsintervalles und der Zahlungsart, etc). Inkludiere hier auch alle Kontaktmöglichkeiten, damit die Spender*innen sich rasch und einfach melden können, wenn sie etwas benötigen.
10. Check – Double-Check – Recheck
Testen, testen, testen! Sobald Du Deine Spendenseite, das Formular und die Bestätigungsseite fertig eingerichtet hast, solltest Du unbedingt alles testen. Mache selbst eine Spende und durchlaufe den gesamten Prozess aufmerksam:
- Sind die Formularfelder verständlich beschriftet? Sind sie logisch und notwendig?
- Lenkt irgendetwas auf der Seite vom Spenden ab?
- Ist die Bestätigungsseite sympathisch, informativ, emotional? Lädt sie zu weiterem Aktivwerden ein?
- Erhältst Du zeitnah eine personalisierte Dankes-Mail mit Kontaktdaten für etwaige Rückfragen?
- Teste den gesamten Spendenprozess auch auf dem Handy und auf dem Tablet!
Lasse den ganzen Spendenprozess auch jemanden testen, der mit der Erstellung und Gestaltung nichts zu tun hatte. Das kann z. B. ein Familienmitglied oder ein*e Freund*in sein. Die “Sicht von Außen” ist oft Gold wert!
Noch mehr Tipps für mehr Spendenvolumen
Das waren jetzt zwar schon sehr viele Tipps und Anregungen, aber wir haben noch mehr auf Lager für alle, die wirklich keine Optimierungsmöglichkeit für ihr Spendenformular auslassen möchten:
- Unterschätze niemals den Spendenbutton. Er ist die Pforte zu Deiner Spendenseite, daher sollte er auch überall auf Deiner Website sehr präsent und auffällig sein. Internetnutzende sind es gewöhnt, wichtige Informationen ganz oben auf der Seite zu finden – also am besten direkt im Menü und da optimalerweise ganz rechts. Gestalte ihn farbig anders als den Rest der Seite. Signalfarben wie Rot, Orange oder Gelb bieten sich an. Er sollte direkt auf die Spendenseite führen. Schalte also keine Projektseiten, Seiten mit Text oder Bildern dazwischen!
2. Hast Du schon vom Call to Action (C2A) gehört? Das sind direkte Aufforderungen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Setze diese Möglichkeit auf Deinen Projektseiten ein. Integriere einen Call to Action in Deine Newsletter, in Deinen Social Media Postings – einfach überall, wo es sich anbietet. Mit einem “sprechenden” Button gelangen Deine Nutzer*innen dann sofort auf die Spendenseite.
3. Nutze auch Widgets zu Deinem Spendenformular, um auf Deine Spendenaktionen und Projekte aufmerksam zu machen. Das sind interaktive Fenster, die man hervorragend mit einem Spendenformular verknüpfen kann. Sie sind grafisch ansprechend und kommen in vielen Formen daher – z. B. mit einem integrierten Spendenbarometer. Mit Fundraising-Software wie der FundraisingBox kannst Du solche Widgets blitzschnell erstellen und auf Deinen Seiten einbinden.
4. Wenn wir schon bei Fundraising-Software sind: Natürlich kannst Du Dir ein Spendenformular selbst programmieren. Das ist aber ziemlich aufwändig und auch – v.a. seit der DSGVO – nicht ganz unkompliziert. Mit einer guten Fundraising-Software hast Du eine nutzer*innenfreundliche Anwendung, die das Konfigurieren, Individualisieren und Einbetten vom Spendenformular in Deine Website zum Kinderspiel macht.
Optimalerweise verknüpfst Du Deine Formulare und Spendenaktionen dann auch gleich mit dem enthaltenen CRM, damit Du die Spenden- und Spender*innen-Daten gleich automatisch und übersichtlich bearbeiten und nutzen kannst. So sind auch automatisierte Dankes-Mails und viele weitere, nützliche Funktionen verfügbar. Das FundraisingBox CRM und unsere Spendenformulare kannst Du übrigens ganz unverbindlich in einem unserer Webinare kennenlernen: Zu den Webinaren
5. Zuletzt noch ein Hinweis: Nutze Tracking-Tools wie Google Analytics, um Deine Spendenseite laufend zu evaluieren und zu verbessern. Es gibt mittlerweile viele großartige und einfach zu verwendende Tools, die Dir dabei helfen. In diesem Artikel haben wir einen Einstieg ins Tracking von Spendenformularen und das Tracking von digitalen Fundraising-Kampagnen verfasst. Auch SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist hilfreich, damit Deine Website besser im Netz gefunden wird. Bilder-SEO kann Deiner Website oder Deinen Kampagnenseiten viel Traffic zuführen.
Übrigens: Wenn Du mehr über KPIs und Metriken im Fundraising wissen willst, empfehlen wir Dir diesen Artikel: Fundraising Kennzahlen: Alles über KPI und Metriken. Und hier findest Du noch viel mehr Tipps zum Spenden sammeln: How to Fundraising: Dein Guide für erfolgreiches Spenden sammeln
