Reaktivierungskampagne: Inaktive Empfänger*innen zurückgewinnen

Was ist eine Reaktivierungskampagne?

Mit einer Reaktivierungskampagne sollen inaktive Empfänger*innen Deines Newsletters wieder aktiviert werden. Es ist ganz normal, dass eine gewisse Zahl Abonnent*innen inaktiv wird. Allerdings verschlechtert sich dadurch Deine Öffnungsrate. Halte daher Deine Mailinglisten aktuell und mache auch hier ab und zu einen kleinen Frühjahrsputz.

 

Wann sind Empfänger*innen inaktiv?

Wann Deine Empfänger*innen als inaktiv gelten, kannst Du selbst definieren. Das hängt auch ein wenig davon ab, wie oft Du Newsletter versendest. Wenn Du diese regelmäßig zweimal im Monat verschickst, kannst Du Empfänger*innen als inaktiv einstufen, die innerhalb eines Jahres keinen Deiner Newsletter geöffnet haben.

Achtung: Bei manchen E-Mail Anbietern zählen auch E-Mails als nicht geöffnet, wenn Bilder nicht geladen wurden. Daher kannst Du inaktive Spender*innen auch auf zwei Stufen prüfen: 

  • Empfänger*innen, die im letzten Jahr Newsletter nicht geöffnet haben
  • Personen, die über maximal zwei Jahre keine Aktion (Spende, Kontakt auf anderen Wegen) oder Reaktion (auf Deine Kontaktversuche) gezeigt haben.

Wenn beide Kriterien zutreffen, kannst Du sehr sicher sein, dass Deine Empfänger*innen inaktiv sind.

Für alle Personen, die nur Deinen Newsletter nicht geöffnet haben, aber vielleicht gespendet haben, kannst Du eine anderes Reaktivierungsmailing versenden à la “Danke für Deine Spende! Wie können wir besser werden, damit Dir unser Newsletter gefällt?”

 

Warum werden Empfänger*innen inaktiv?

Die Gründe, warum Empfänger*innen inaktiv werden, können sehr vielfältig und individuell sein. Vielleicht hat man sich einmal für ein bestimmtes Thema zum Newsletter angemeldet und es wurde schon länger nichts mehr dazu versendet. Vielleicht sind die Newsletter zu lang, zu unemotional, zu wenig interaktiv. Auch zu viele Spendenaufrufe können abschrecken. Oder man verliert das Interesse einfach aufgrund der täglichen Flut an Newslettern. Um einen genaueren Einblick zu erhalten, warum Deine Empfänger*innen das Interesse an Deinen Newslettern verloren haben, kannst Du eine Umfrage starten.

Stelle hier nicht nur offene Fragen, sondern vor allem Multiple-Choice Fragen mit einem zusätzlichen Freitext-Feld. So ist für jeden etwas dabei und Du erhöhst die Teilnahmequote. Es sollten keine Pflichtfelder dabei sein und die Umfrage sollte nicht länger als 2-3 Minuten dauern. 

Warum Empfänger*innen inaktiv werden, kann viele verschiedene Gründe haben. // Image by rawpixel.coma on Freepik

Warum solltest Du eine Reaktivierungskampagne starten?

Bei Mailinglisten gilt generell Qualität vor Quantität. Es mag erst einmal super aussehen, eine große Verteilerliste zu haben. Allerdings ist das keine geltende Metrik für den Erfolg Deines Newsletters. 

Erfolgsmetriken für Deinen Newsletter sind: Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate. Inaktive Empfänger*innen verschlechtern Deine Öffnungsrate und kosten Deine Organisation Geld. Außerdem verschenkst Du Potential, das in Deinen Mailinglisten schlummert. Inaktive Empfänger*innen können Dir viel Aufschluss darüber geben, wie Du Deine Newsletter verbessern kannst. 

Wenn Du es schaffst, ein paar Abonnent*innen zu reaktivieren, kannst Du so auch Öffnungsraten, Klickraten, Conversions, etc. steigern. Wenn Empfänger*innen inaktiv bleiben, ist es für Deine Öffnungsrate und Kosten besser, diese aus Deiner Mailingliste zu entfernen. Eine Neuanmeldung zum Newsletter ist jederzeit möglich.

Zusatztipp: Mailinglisten bereinigen 

In jedem Fall solltest Du auch Deine Mailingsliste regelmäßig nach unzustellbaren E-Mail Adressen bereinigen. Dies ist wichtig, um Deine Bounce Rate gering zu halten und somit nicht irgendwann automatisch bei E-Mail Anbietern im Spam Ordner zu landen. 

 

Reaktivierungsmail

Wie oben bereits erwähnt, kannst Du von Deinen inaktiven Abonnent*innen viel über Deinen Newsletter lernen und darüber, wie Du ihn verbessern kannst. Daher versuche ein Feedback von Deinen inaktiven Empfänger*innen zu erhalten. 

Hier ein Beispiel: 

All diejenigen, die Deine Reaktivierungsmail immer noch nicht geöffnet haben, kannst Du noch einmal mit einem zweiten beschicken.

Für all diejenigen, die Deine Reaktivierungsmails geöffnet haben, solltest Du nun für ein paar Monate eine eigene kleine Strecke parat haben. Werte das Feedback schnellstmöglich aus und gehe auf die Bedürfnisse ein. Wichtig ist, dass Du bei den reaktivierten Empfänger*innen am Ball bleibst, damit Du sie nicht wieder verlierst. 

Inaktive Empfänger*innen bieten das Potential Deinen Newsletter zu verbessern. Erfahre mehr über ihre Wünsche. // Image by ansiia on Freepik

Wie gestalte ich eine Reaktivierungsmail?

Natürlich sollten alle Deine Mailings eine kreative Betreffzeile haben, kurz und persönlich sein und einen CTA haben, damit Deine Empfänger*innen wissen, was sie nun tun sollen. Allerdings solltest Du bei der Reaktivierung darauf noch einmal ein besonderes Augenmerk legen.

1. Kreativer Betreff: 

Im Reaktivierungsmails ist es besonders wichtig, kreativ beim Formulieren des Betreffs zu sein. Der Betreff soll im Postfach herausstechen und aktivierend sein. Das heißt, Du kannst auch gerne Smilies verwenden. Du kannst aber auch durch entsprechende Formel im Betreff eine direkte Ansprache wählen, die nachweislich sehr gut für eine Öffnung funktioniert. 

Weitere Ideen:

  • Die nächste Mission wartet schon 🚀
  • Lass uns wieder die Welt verbessern 💚
  • Wo bist du? 😢
  • [Name], wir vermissen Dich! 💔
  • [Name], was wünschst Du Dir? 🙂
  • [Name], wir brauchen Dich!

2. Kurze Mail: 

Versuche Dich in der Mail kurz zu halten und Dich auf eine konkrete Botschaft zu beschränken: Was sollen Deine Empfänger*innen tun? Die Gefahr ist groß, dass lange E-Mails erst gar nicht geöffnet werden (Stichwort Vorschau) oder schnell wieder geschlossen werden.

3. Emotionales Bild

Wähle ein emotionales Headerbild für Deine Mail, das auch gleichzeitig aktivierend ist. In der Vorschau sieht man in den meisten E-Mail Programmen zuerst einmal ein Bild und lässt sich davon beeinflussen, ob man den Newsletter öffnet oder nicht.

4. Präziser CTA

Was sollen die Abonnent*innen tun? Der CTA muss ganz klar formuliert sein. Vor allem solltest Du nur einen CTA einfügen, um klar zu sagen, was Deine Empfänger*innen nun tun sollen.

 

Reaktivierungskampagne und dann?

Wenn Du Deine Reaktivierungskampagne abgeschlossen hast, ist es wichtig auch konsequent zu bleiben und alle inaktiven Kontakte auch aus Deinen Verteilerlisten zu nehmen. Das ist zwar erst einmal ein drastischer Schritt, der aber auf Dauer positive Auswirkungen auf Deine Newsletter-Ziele haben wird. Begleite wie oben bereits erklärt Deine reaktivierten Kontakte im ersten Schritt mit einer gesonderten Newsletter-Strecke und führe sie dann wieder in Deinen verbesserten Newsletter zurück. Du hast ohnehin mehrere Strecken? Dann überlege Dir, in welche Deiner Empfänger*innen am besten passen. 

 

Wie oft startet man eine Reaktivierungskampagne?

Du kannst Dir vornehmen, einmal im Jahr einen kleinen Frühjahrsputz durch Deine Verteilerlisten zu machen. Das reicht in den meisten Fällen vollkommen aus. Und so beginnt der Prozess dann wieder mit der Identifizierung Deiner inaktiven Kontakte, Gestalten eines Mailings, etc. Wenn Du das regelmäßig machst, hältst Du Deine Mailinglisten aktuell und Deine Öffnungsraten bleiben stabil im positiven Bereich. 😀

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